Online-Marketing — Werkzeuge für mehr Erfolg im Internet

Evgeni Sereda

Apr 14, 202324 Min. Lesedauer
Online-Marketing — Werkzeuge für mehr Erfolg im Internet

INHALTSVERZEICHNIS

Du bist im Internet aktiv und möchtest Umsätze generieren, Userzahlen gewinnen oder Interaktionen steigern? Dann ist Online-Marketing wahrscheinlich der richtige Ansatz für dich. Denn es reicht nicht aus, einfach nur eine Webseite zu haben oder auf verschiedenen Kanälen aktiv zu sein. Unterstützende Werbung, Hinweise oder Promotion sind erforderlich.

Genau hier ist Online-Marketing interessant für dich. Denn anders als klassische Werbeformate in der „analogen“ Welt hat es Vorteile: Die Erfolge sind kurzfristig messbar, die Maßnahmen leicht anzupassen und die Kosten in der Regel deutlich niedriger. In diesem Artikel erklären wir dir, was Online-Marketing ist, welche Arten es gibt, welche Ziele du damit erreichen und wie du die Erfolge messen kannst. 

Definitionen und Abgrenzungen: Was ist Online-Marketing?

Es gibt laut Denic allein 17 Millionen registrierte de-Domains. Zu dieser Menge kommen noch klassische generische Top-Level-Domains wie .com, .net, .eu oder neue lokale Endungen hinzu. Nicht alle Domains münden in projektierte Webseiten und die Projekte verteilen sich über verschiedene Branchen heterogen. 

Die Zahl zeigt, dass du mehr als eine Webseite benötigst, um erfolgreich zu sein. Denn du hast selbst in Nischen Konkurrenz, teilweise große und starke. Folglich bist du gezwungen, um potenzielle Kunden zu kämpfen und diese auf dein Angebot aufmerksam zu machen. Online-Marketing ist dabei ein übergeordneter Begriff, aus dessen Werkzeugkasten du schöpfen kannst. Es bietet dir Mittel, um effektiv, kostengünstig und nachhaltig den Erfolg deines Geschäfts zu steigern.

Die Definition des Begriffs

Doch was ist Online-Marketing überhaupt? Darauf gibt es eine ebenso verblüffend einfache wie unzulängliche Antwort von Tobias Kollmann, der mit „Online-Marketing: Grundlagen der Absatzpolitik in der Net Economy“ eines der Standardwerke zum Thema verfasst hat:

„Der Terminus ‚Online-Marketing‘ bezeichnet zunächst nichts anderes als die Übertragung des traditionellen Marketings auf ein neues Medium; und zwar das Internet“

Kollmann, 2007, S. 13

Anders gesagt: Es handelt sich um Werbung im Internet. So richtig die Aussage des Experten ist, so sehr vernachlässigt sie die Besonderheiten, die sich im Laufe der Jahre entwickelt haben. Das räumt auch der Verfasser selbst ein. Inzwischen ist Online-Marketing eine eigene Disziplin, die sich teilweise deutlich vom klassischen Marketing unterscheidet.

Mehr als das Übertragen von analoger Werbung ins Internet

Im Laufe der Jahre haben sich verschiedene Instrumente herauskristallisiert, die sich besonders gut für Werbekampagnen eignen. Einige Ansätze sind auf einzelne Kanäle (Channels) oder Plattformen beschränkt, wie zum Beispiel E-Mail-Newsletter, andere sind kanalübergreifend nutzbar, wie zum Beispiel Display-Werbung (Ads). 

Viele Instrumente sind aus ihrem Äquivalent in der analogen Welt entstanden. Plakate und Anzeigen sind Banner geworden, Postwurfsendungen, E-Mails usw. Es gibt aber neue Formate wie Social-Media-Marketing oder Suchmaschinenmarketing, die völlig neue Ansätze enthalten. Alle Instrumente haben jedoch eine Besonderheit, die sich von analogen Werbeformen unterscheidet: Der Erfolg ist mit geringem Aufwand messbar. 

Cookies, Tracking-Codes, IDs und andere Techniken erlauben es, sehr schnell genaue Messdaten zu generieren. Dadurch ist es leichter, Zielvorgaben schnell zu prüfen. Noch besser: Kampagnen lassen sich unmittelbar anpassen und neu ausrichten. Das bedeutet eine ungeheure Flexibilität. Gegenüber dem analogen Marketing ist das ein großer Vorteil. Hinzu kommen niedrigere Kosten und ein effizienterer Mitteleinsatz. 

Zudem erlauben die Instrumente, sehr feine Zielgruppen zu definieren und durch passende Werbung anzusprechen. Die Kosten dafür sind ebenfalls vergleichsweise gering. Es ist keine Marktforschung erforderlich. Viele Daten lassen sich auf den Werbekanälen wie Google Ads oder Facebook-Ads passgenau per Mausklick definieren. 

Abgrenzungen zum Begriff

Online-Marketing ist ein übergeordneter Begriff. Es gibt eine Reihe von Bezeichnungen, die synonym genutzt werden, aber anders zu definieren sind. Dazu zählen die folgenden Bezeichnungen. 

  • Digitales Marketing: Digitales Marketing ist umfassender als Online-Marketing. Denn es beschränkt sich nicht auf dessen Werkzeuge, sondern nutzt weitere Technologieplattformen wie zum Beispiel Computer, Smartphone, Smart-TVs in Form von Apps, Software und Werbeeinblendungen.
  • Online-Werbung: Diese Bezeichnung gilt für Online-Werbeformen. Hybride Marketingformen wie Influencer-Marketing, Content-Marketing und Social-Media-Marketing fallen dabei jedoch je nach Ausrichtung nicht unter den Begriff. 
  • Webseiten-Marketing: Der Teilbereich des Online-Marketings nutzt die eigene Webseite als Dreh- und Angelpunkt der Aktivitäten. SEO ist das klassische Beispiel für diesen Teilbereich. Ausgenommen sind zum Beispiel Verkäufe über Drittanbieterplattformen.
  • Performance-Marketing: Es gibt eine Reihe von Online-Marketing-Aktivitäten, die du messen kannst. Wenn du eine Kampagne durch Messwerte begleitest, auswertest und verbesserst, spricht man von Performance-Marketing. Typisch ist das für SEA-Kampagnen. Wesentliche Größe ist die Interaktion in Form von Klicks, Leads oder Abschlüssen. Es handelt sich um einen Teilbereich des Online-Marketings. 

KPI: Welche Daten sind im Online-Marketing entscheidend?

Es sind bereits einige Begriffe wie Klicks, Leads usw. gefallen. Dabei handelt es sich um sogenannte KPI (Key Performance Indicators). Es sind Kennziffern, die deinen Erfolg beschreiben. Solche Begriffe kommen im Marketing-Jargon immer wieder vor. Die wichtigsten Kennzahlen solltest du kennen:

  • User sind die einzelnen Personen, die du mit einer Kampagne, Werbung oder Maßnahme erreichst. Häufig meint der Begriff Webseitenbesucher, aber das muss nicht sein. Denn du kannst zum Beispiel User auf einer Social-Media-Plattform ansprechen und auf einer anderen Plattform zum Kauf animieren. Auf der eigenen Webseite ergeben die einzelnen (unique) User den Traffic, den Besucherstrom. Dabei solltest du dich stets auf Qualität statt Quantität verlassen. Denn Traffic allein macht keinen Umsatz. Erst qualifizierter Traffic ist interessant. Das sind Personen, die auf deiner Seite an einem Produkt Interesse haben. Online-Marketing zielt in der Regel genau auf diesen qualifizierten Traffic ab. Dabei kannst du mit geringen Userzahlen bereits enorme Umsätze erzielen, während viel Traffic nicht zwingend einen einzigen Euro einbringen muss. 
  • Bounce-Rate bedeutet Absprungrate. Wenn zum Beispiel User auf deine Seite kommen und wieder wegklicken, fließt das in die Bounce-Rate ein. Die Kennziffer ist für eine qualitative Beschreibung des Traffics wichtig. Dabei ist grundsätzlich davon auszugehen, dass eine hohe Zahl auf ein unbefriedigendes Angebot hinweist. Beim E-Mail-Marketing beschreibt der Begriff aus technischen Gründen nicht angekommene Nachrichten.
  • Page Impressions (PI) sind Aufrufe deiner Seite. Diese Kennziffer ist im Display-Marketing wichtig. Denn die Einblendung von Banner-Ads wird häufig über einen TKP/CPM (Tausenderkontaktpreis/Cost per Mille) abgerechnet. So kannst du zum Beispiel für einen festen Betrag einige tausend Einblendungen für deine Banner-Ads erhalten. Die PI sagen jedoch nichts darüber aus, ob User die Bannerwerbung wahrgenommen haben oder sogar geklickt haben.
  • Klicks (oder in Englisch Clicks) ist die Anzahl von Klicks auf ein Werbemittel. Dabei wird lediglich die Häufigkeit gezählt.
  • CTR oder Click-Trough-Rate ist eine Kennziffer, die den Erfolg von Werbeanzeigen beschreibt. Anders als bei Klicks handelt es sich um einen prozentualen Wert. Die Berechnung erfolgt durch Division der Klicks durch die Anzahl der Einblendungen. Das Ergebnis 1 wäre gleichzusetzen mit 100 Prozent. 
  • Leads sind über Anzeigen generierte User, die eine Aktion auf der Webseite ausführen. Der Wert ist interessant, um den Erfolg von Maßnahmen zu messen, die nicht sofort umsatzrelevant sind. Beispiele sind Newsletter-Abos, Anfragen nach Unterlagen oder Beratungstermine. 
  • Conversion Rate (CR) bezeichnet den prozentualen Anteil von Usern, die auf die Landingpage kommen und dort tatsächlich eine Transaktion ausführen. Die Conversion Rat ist wie die CTR ein Verhältnis, sodass die Rate an sich nur zeigt, wie gut die Landing Page ist. Sie steht in Wechselwirkung zur Gesamtanzahl an Usern auf der Seite. Zwar sollte die CR möglichst groß sein, aber bei nur sehr wenigen Seitenaufrufen bringt selbst eine hohe Abschlussrate keinen nennenswerten Umsatz. Sinnvoll ist es, die Daten zu skalieren: Traffic steigern und die CR im gleichen Rahmen halten oder sogar verbessern.
  • Order Per Visitor bezeichnet die Anzahl von Bestellungen pro Besucher. Der Wert ist interessant, wenn die Kundenbindung gesteigert werden soll. Je höher er liegt, desto höher ist die Zufriedenheit des Kunden.
  • Cost Per Aquisition (CPA) beschreibt die Ausgaben pro Neukunden-abschluss. Du teilst dazu einfach alle Werbekosten durch die Anzahl der Abschlüsse (Conversions). Das Ergebnis sollte möglichst niedrig sein und zusätzlich unter den durch den Abschluss erzielten Einnahmen liegen. 
  • Cost Per Lead (CPL) beschreibt die Kosten pro Lead. Dabei teilst du die Werbekosten durch die Anzahl der generierten Leads. Der Wert sollte möglichst gering sein.
  • Cost Per Order (CPO) beschreibt die Kosten, die pro Bestellung anfallen. Du teilst dazu alle Ausgaben durch die Anzahl der Warenkörbe auf deiner Seite oder in deinem Shop. Das Ergebnis ist für dich wichtig, weil es den durchschnittlich zu erzielenden Warenkorbwert beschreibt, mit dem du kostendeckend arbeitest. CPO ist somit zugleich der Mindestumsatz oder „Break Even“, den du bei jeder Bestellung im Schnitt erzielen solltest.
  • Return On Investment (ROI) beschreibt den Gewinn, den du aus Aktivitäten des Online-Marketings erzielst. Dabei teilst du den Gewinn durch die Kosten. Ein Wert deutlich über dem Wert 1 ist das Ziel. Ein Teilbereich ist der Wert ROAS (Return On Ad Spend), bei dem nur der Gewinn aus Anzeigenschaltung ermittelt wird.

Online-Marketing: Welche Instrumente und Arten gibt es?

Doch um solche Kennzahlen zu erhalten, ist zunächst eine Kampagne erforderlich. Für solche Werbemaßnahmen stehen dir verschiedene Instrumente und Kanäle zur Verfügung. Die wichtigsten Online-Marketing-Arten listen wir dir mit einer kurzen Zusammenfassung in den folgenden Absätzen auf.

Die wichtigsten Instrumente des Online-Marketings

Displaywerbung — Bannerwerbung oder digitale Plakate

Ein weit verbreitetes und seit den Anfängen des Internets bekanntes Marketing-Modell ist die Displaywerbung. Dabei handelt es sich um nichts anderes als digitale Anzeigen bzw. Ads im Bannerformat einschließlich Pop-ups.

Bannerwerbung wird üblicherweise mit einem Link auf eine Landingpage oder eine ähnliche Zielseite kombiniert. Dabei kommen teilweise auch Tracking-Codes oder IDs zum Einsatz, um den Traffic über Banner zuordnen zu können. Das erlaubt zusätzlich eine Auswertung über weitere Tools wie Google Analytics, die du auf der eigenen Webseite einsetzen kannst. 

Ein Nachteil von Bannerwerbung ist die Reizüberflutung. Viele User nutzen inzwischen Werbeblocker, um aufdringliche Werbeformate auszublenden. Außerdem verringert „Bannerblindness“ die Aufmerksamkeit. Kurz: Banner werden nicht immer wahrgenommen.

Affiliate-Marketing — bezahlte Empfehlungen durch Dritte

Eine weitere Online-Marketing-Methode ist die Werbung durch Dritte gegen Provision. Über ein Partnerprogramm sprichst du Affiliates an, die deine Produkte durch ein passendes Umfeld bewerben und dann einen Link zu beispielsweise deiner Verkaufsseite setzen. Im Gegenzug erhalten die Affiliates eine Provision für Verkäufe, Leads oder Klicks. 

Der Vorteil: Du lässt für dich Werbung machen und erreichst über geeignete Plattformen neue Kunden. Dadurch kannst du ein themenrelevantes Netzwerk aufbauen, das du zur Werbung nutzt. Die Bezahlung erfolgt prinzipiell nach Leistung und ist dadurch gemessen an den Ausgaben effektiv. Der Nachteil: Du verlierst einen Teil der Einnahmen und hast wenig Kontrolle über die Darstellung des Werbeumfeldes. Auch Betrugsversuche, speziell bei einer Vergütung nach Klicks auf die Werbeformate sind möglich.

E-Mail-Marketing — Direktmarketing der besonderen Art

Früher gab es Kataloge und Postwurfsendungen, heute gibt es E-Mails. E-Mail-Marketing ist ein äußerst effektives Instrument, wenn du es geschickt für dich einsetzt. Newsletter und andere Maßnahmen tragen zu einer engen Kundenbindung bei, führen zu mehr Abschlüssen und steigern so den Umsatz. 

Wesentliches Element des E-Mail-Marketings ist dabei eine persönliche Ansprache, die sich mit personalisierten Angeboten und Hinweisen kombinieren lässt. Du nutzt dieses Instrument in der Regel für Direktmarketingzwecke, um Umsatz oder Leads zu steigern. Es eignet sich jedoch auch für Kampagnen rund um Kundenservice oder das Beziehungsmanagement zum Kunden. Der Klassiker ist ein regelmäßiger Newsletter, mit dem du die Abonnenten zu Kunden machen kannst.

E-Mail-Marketing unterliegt in der EU allerdings rechtlichen Anforderungen, die ein genaues und umsichtiges Vorgehen erfordern. So gehört zum Beispiel das Double-Opt-in-Verfahren zum zwingenden Standard bei der Sammlung von Adressen. 

Suchmaschinenmarketing (SEM) — SEO und SEA

Suchmaschinenmarketing ist ein sehr essentieller Bereich des Online-Marketings. Dabei geht es verkürzt gesagt darum, über Suchmaschinen Traffic zu generieren. Zu unterscheiden sind SEO (Search Engine Optimization) und SEA (Search Engine Advertising). 

  • SEO: Durch SEO-Maßnahmen steigerst du deine Sichtbarkeit in den Trefferlisten. Dazu ist es erforderlich, dass Webcrawler deine Inhalte erfassen und verstehen können. Weitere SEO-Maßnahmen sind unter anderem das Schaffen guter Inhalte, eine gute Nutzererfahrung und eingehende Links zu deiner Seite. Je besser deine Webseite zu Suchanfragen passt und je wichtiger die Signale für die Algorithmen sind, desto eher erscheint deine Webseite vorn in den Trefferlisten. Das Ergebnis ist sogenannter „organischer Traffic“. Suchmaschinenoptimierung ist eine sehr effektive und nachhaltige Maßnahme, um deine Webseite bekannter zu machen.
  • SEA: Ein gegenläufiges Konzept zu SEO ist Search Engine Advertising. Dabei schaltest du Werbung direkt in den Trefferlisten der Suchmaschine. Das Ergebnis ist „paid Traffic“, also bezahlter Traffic. Durch die geschickte Steuerung der Anzeigen erscheinen deine Werbeeinblendungen jedoch nur bei relevanten Keywords. Das bedeutet: Du kannst mit SEA deine Anzeigen für genau die Suchphrasen schalten, mit denen du die User auf deine Seite locken möchtest. Richtig aufgesetzt haben SEA-Kampagnen eine sehr gute Abschlussrate, denn das Interesse der User ist bereits vorhanden und du holst sie durch die Einblendung nur ab. Suchmaschinenmarketing zielt auf zwei verschiedene Bereiche der Trefferliste von Suchmaschinen ab:
SEO und SEA Beispiel

Sowohl SEO als auch SEA sind äußerst effektive und wichtige Instrumente, um Suchmaschinen als Trafficquelle zu nutzen. Durch die Maßnahmen erhältst du zu einem relevanten Teil qualifizierten Traffic, also User mit einem bereits vorhandenen Interesse an deinem Produkt. 

Content Marketing — Qualität verteilen und bewerben

Eine an Bedeutung gewinnende Form des Online-Marketings dreht sich um Inhalte. Dabei gibt es zwei wesentliche Varianten. 

  1. Du bewirbst den eigenen Inhalt und machst darauf über Social-Media-Kanäle, einen Presseverteiler oder andere Webmaster aufmerksam. Ist dein Inhalt erstklassig, werden einige von diesen Playern darauf hinweisen. 
  2. Du erstellst werbewirksam fachlich gute Inhalte, die auf anderen Webseiten erscheinen. Diese sollten möglichst wenig Eigenwerbung beinhalten, aber einen klaren Bezug zu deiner Webseite aufzeigen. 

In der Praxis ist es eine Mischung aus beiden Wegen. Häufig erstellst du erst einen überragenden Inhalt mit viel Bildmaterial, Tabellen, Grafiken, eventuell eigenem Video und ähnlichen Medien oder ein Whitepaper zum Download. Dieses vermarktest du, indem du Dritten darauf hinweist und zusätzlich Material wie Bilder, Infografiken gegen einen Link zur Verfügung stellst. Durch solche Maßnahmen gewinnt dein Inhalt Reichweite, du steigerst deine Autorität in dem Gebiet und kannst bei geschickter Zuspitzung wirtschaftlich davon profitieren.

Ein Sonderfall des Content-Marketings reicht bereits in das Social-Media-Marketing hinein: Video-Marketing. Dabei veröffentlichst du Videos mit hilfreichen Tipps, Produktneuheiten oder Werbebotschaften auf Videoplattformen oder bietest es zum Einbetten an. Dein Ziel: Du möchtest die Reichweite des Videos steigern, um Interessierte auf deine Seite zu locken.

Social-Media-Marketing — gefühlt persönlicher Kontakt

Plattformen wie Facebook, Instagram, YouTube, Twitter und Tiktok sind für den direkten Austausch mit Kunden und mit Interessierten wichtig geworden. Social-Media-Marketing setzt genau dort an: Durch eine direkte, persönliche Ansprache, die authentisch und hautnah wirkt, sprichst du Menschen an. Die Kombination aus kurzen Postings, Videos, Bildern und auch Soundfiles kannst du ein Image bilden, Werte transportieren und auf Angebote aufmerksam machen. 

Wenn es gelingt, gehen deine Botschaften vielleicht sogar viral. Andere User teilen die Infos und verbreiten so die erreichte Zielgruppe beträchtlich. Daher ist auch das Influencer-Marketing ein Teil des Social-Media-Marketings. Durch das Einbinden von bekannten Personen erhältst du auf Plattformen mehr Aufmerksamkeit, kannst gezielt User ansprechen und sogar eine neue Zielgruppe aufbauen. Ebenso lassen sich in sozialen Netzwerken Kampagnen des Guerilla-Marketings nutzen. 

Die Arbeit mit diesem Werkzeug ist ein Balanceakt. Denn Erfolg, Likes und Shares sowie das Aufbauen einer Community sind nur eine Seite. Auf der anderen Seite stehen potenzielle Shitstorms, missglückter Sprachstil und eine ungenaue Ausrichtung. Bei kaum einem anderen Werkzeug ist die Gefahr negativer Konsequenzen so groß wie bei Social-Marketing. Allerdings kannst du in den sozialen Netzwerken verschiedene Werbestrategien zusammenführen: Bannerwerbung, E-Mail-Kampagnen und Influencer-Marketing. Besonders das Influencer-Marketing kann sich lohnen. Dabei profitierst du von Empfehlungen bekannter Personen und großer Kanäle. 

Für jeden Social-Media-Kanal ist jedoch eine speziell angepasste Marketing-Strategie erforderlich. Dabei sind die Ziele wie Imageverbesserung, Community-Aufbau und Umsatzsteigerung zu unterscheiden.

Online-PR — Pressemitteilungen online verteilen

Ein weiterer Klassiker lässt sich ebenfalls online umsetzen: Pressemitteilungen und PR-Maßnahmen. Durch das Verteilen von Presseinformationen mit Zusatzmedien wie Fotos erzielst du mehrere Effekte. Du erreichst Multiplikatoren, auf deren Berichterstattung du durch vorgefertigte Statements und Informationen Einfluss nehmen kannst. Du erreichst dabei passenden Inhalten sehr schnell eine sehr große Zielgruppe. Das schärft die Marke/dein Image, schafft Öffentlichkeit und bringt über die Berichterstattung möglicherweise Links, die sich positiv auf deine Präsenz in Suchmaschinen auswirken. 

Das Hauptziel von Online-PR und Pressemitteilungen ist nicht vorrangig eine Umsatzsteigerung oder Produktempfehlung. Die Pressearbeit soll das Unternehmen oder deine Angebote in den Fokus rücken und Aufmerksamkeit über Nachrichten und Berichterstattung erzielen. 

Besonderheit Retargeting — Interessierte plattformübergreifend ansprechen

Keine eigene Marketingform ist das Retargeting. Es ist ein Instrument, das insbesondere bei Anzeigenwerbung zum Einsatz kommt. Vereinfacht gesagt verfolgst du mit Retargeting einen Nutzer plattformübergreifend und blendest ihm passende Werbung ein. Möglich ist das zum Beispiel über Cookies und andere Technologien. 

Häufigstes Szenario beim Retargeting: Ein Kunde bricht einen Kaufvorgang ab. Auf einer anderen Webseite läuft Werbung von dir. Der Kunde wird über das Retargeting erkannt und bekommt für die nicht bestellten Produkte noch einmal Werbung angezeigt. Durch dieses Anzeigeinstrument kannst du abgesprungene Käufer doch noch überzeugen. 

Setzt du Retargeting falsch auf, sehen jedoch auch Kunden nach Kaufabschluss Werbung für die gekauften Produkte. Das wirkt aufdringlich und kann ein negatives Image fördern.

Besonderheit Native Advertising — kaum zu erkennende Werbung

Eine weitere Sonderform im Online-Marketing ist Native Advertising. Dabei verschmilzt die Werbung mit ihrem Umfeld und ist kaum noch erkennbar. Das gilt zum Beispiel für Sponsored Posts. Ein Merkmal dieses Instruments ist ein auf den ersten Blick nicht-werbender Inhalt, der aber dennoch das Ziel hat, User zu Kunden zu machen. Typisch sind diese Formate im Content- und Social-Media-Marketing. 

Besonderheit: Marketing in virtuellen Welten

Es gibt einen weiteren Kanal für Werbeformate jeder Art: virtuelle Welten. Dabei verschmelzen digitales Marketing und Internetmarketing. Du nutzt passende, oben genannte Instrumente, um in 3D-Welten und virtuellen Räumen Werbung zu platzieren. Der Kanal steckt noch in den Kinderschuhen, kann aber bei geschicktem Vorgehen deine Marke oder Produkt in einem besonderen Umfeld ungewohnt und effektiv präsentieren. Eine Form dieses Ansatzes sind Messen, die auch einen virtuellen Rundgang bieten oder andere Veranstaltungen, die per Avatar in einem 3D-Umfeld besuchbar sind.

Push & Pull: Kategorisierung der Werkzeuge im Online-Marketing

Die aufgezählten verschiedenen Instrumente haben unterschiedliche Ziele und Effekte. Zu unterscheiden sind dabei insbesondere zwei Arten von Zielen: Pull-Marketing und Push-Marketing.

  • Pull-Marketing: Wenn du Kunden zu dir lotsen und auf dein Angebot aufmerksam machen möchtest, nutzt du ein Pull-Marketing. Du ziehst die Interessenten im Wortsinn zu dir. Dabei setzt du auf ein Mindestmaß an vorhandenem Interesse. Typisch ist zum Beispiel, dass eine Person ein Problem hat und nicht weiß, wie es zu beseitigen ist. Du kannst dieses Interesse nutzen, um mit Content-Marketing, SEO und ähnliche Werkzeuge auf dein Angebot hinzuweisen. Der Kunde kommt so „aus eigenem“ Antrieb zu dir.
  • Push-Marketing: Wenn du lieber den direkten Weg gehen möchtest, setzt du Push-Marketing ein. Dabei bringst du das Produkt zum Kunden. Im Online-Marketing ist der Übergang zwischen beiden Varianten fließend. Zielgruppen-Kampagnen über Affiliates oder SEA, Social-Media-Aktivitäten und E-Mail-Marketing sind typische Instrumente für das Push-Marketing.

In der Regel ist es sinnvoll, beide Optionen zu kombinieren. Bei der Markteinführung eines Produktes ist jedoch Push-Marketing effektiver, da du so die Zielgruppe direkter und schneller erreichen kannst. Pull-Marketing ist der richtige Weg, wenn du einen nachhaltigen Kundenstamm aufbauen und dein Image schärfen möchtest. 

Welche Online-Strategien gibt es?

Die Instrumente des Online-Marketings und die verschiedenen Kanäle können alle nützlich bzw. passende Plattformen sein. Sinnvoll ist es, wenn du deine Aktivitäten in eine Strategie einbettest. Damit zielst du nicht nur auf gute Kennzahlen, sondern sämtliche Aktivitäten harmonieren mit einem übergeordneten Ziel. Ohne Zielsetzung ist eine Kontrolle von Erfolgen nur schwer möglich.

Strategie-Pyramide — abgeflachter als früher

Ein typischer Ansatz ist die Strategie-Pyramide. Dabei gehst du von einem Leitbild oder einer Vision deines Unternehmens aus. Daraus ergibt sich eine Hauptbotschaft (Statement), die du vermitteln möchtest. Auf diesem Statement baust du den Inhalt deiner Werbekampagnen auf und entwickelst konkrete Maßnahmen, um damit dann gesetzte Ziele zu erreichen. 

Allerdings stammt die Strategie-Pyramide aus dem klassischen Marketing und reflektiert eher die hierarchische Struktur innerhalb der Verantwortlichkeiten. Dennoch lassen sich Rückschlüsse für deine Arbeit ziehen. So kannst du zum Beispiel bei jeder Online-Kampagne dein Unternehmensleitbild durch Wort und Bild mittransportieren. Du kannst sämtliche Werbemaßnahmen darauf ausrichten und dennoch zielgerichtet dein Produkt bewerben. 

In dieser Form spiegelt sich das Konzept in vielen Online-Kampagnen wider. Es geht dabei nicht nur um ein Produkt als Problemlöser oder als Befriedigung eines Kundenwunsches, sondern um ein Einkaufserlebnis und ein Gefühl, das durch das Produkt und die Marke oder den Online-Shop vermittelt wird. Kurz: Du verkaufst nicht nur eine Sache, sondern zusätzlich Emotionen und Werte oder Botschaften.

Funnel — kürzer als früher 

Im Zusammenhang mit Erfolgszahlen und Optimierungsansätzen wirst du immer wieder auf den Begriff Funnel treffen. Dabei handelt es sich um einen wichtigen Bestandteil von Marketing-Strategien.

Funnel meint eine Art Trichter, der Kunden vom Allgemeinen ins Spezielle führt und am Ende einen Abschluss generiert. Eng verbunden mit dem Begriff ist das Marketingkonzept AIDA — Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Verlangen/Drang) und Action (Aktion). Es ist ein altes, etwas ungenaues Prinzip, mit dem in der Wirtschaft der Absatz gefördert werden soll. Dabei sollen deine Kampagnen Aufmerksamkeit erzeugen, um Interesse zu generieren. Dem folgt dann der Drang zu einem Abschluss. Der AIDA-Funnel: Aus Aufmerksamkeit soll ein Abschluss werden.

AIDA: Vier Phasen bis zum Kauf

Im Online-Marketing sind Funnel eine zweischneidige Sache. Zum einen sollen die User durch klare Hinweise und Informationen zum Abschluss gebracht werden. Zum anderen darf der Funnel als solches nicht zu lang werden. Je länger der Weg zum Abschluss ist, desto eher springen die User ab. Abhilfe kann ein straffes Leiten von der Aufmerksamkeit zur Aktion sein. 

Customer Journey — der Weg zum Ziel

Etwas geeigneter für die Bezeichnung des Wegs zum Abschluss im Internet ist der Ausdruck Customer Journey. Es startet mit dem initialen Kontakt, also der ersten Begegnung mit Marke, Produkt oder Unternehmen. Dann verläuft er unterschiedlich lange und weit über verschiedene sogenannte „Touchpoints“, über die der Kunde immer wieder mit dem Angebot in Berührung kommt. In der Regel informiert er sich oder wird durch Werbeformate, Rezensionen, Hinweise von Dritten usw. überzeugt. Am Ende folgen ein Kaufabschluss und eine Zufriedenheit durch Erhalt des Produkts. Die Customer Journey läuft über mehrere Touchpoints bis zum Abschluss:

Die Customer Journey läuft über mehrere Touchpoints bis zum Abschluss

Während der gesamten Customer Journey transportiert die Kampagne auch Eckpunkte, die zur Kundenbindung führen. In der Regel geschieht das durch Emotionen und positive Abgrenzung zum Markt. Daher enthalten die fünf klassischen Schritte der Customer Journey gleich zwei Punkte, die erst nach dem Kauf verortet sind:

  1. Aufmerksamkeitsphase (Interesse wird geweckt),
  2. Überlegungsphase (Kaufentscheidung wächst heran),
  3. Kaufphase (das Produkt animiert zum Kauf/Abschluss),
  4. Erhaltsphase (das Produkt kann genutzt werden),
  5. Loyalitätsphase (die Zufriedenheit führt zur Weiterempfehlung oder neue Bestellungen).

Der Ansatz der Customer Journey setzt auch darauf, dass Interessierte auf verschiedenen Kanälen mit dem Angebot in Berührung kommen. Es geht um Recherche, Entscheidungsfindung und Abwägen. Es ist daher sehr sinnvoll, eine Customer Journey so zu gestalten, dass der Kunde auf verschiedenen Kanälen und über verschiedene Werbeformate mit dem Angebot in Berührung kommt. Für dich bedeutet das: Es lohnt sich, für dein Angebot verschiedene Kampagnen zu starten und aufeinander abzustimmen.

Umsetzung der Strategie im Online-Marketing

Die fünf wichtigen Strategie Schritte gelten für alle Online-Marketing-Instrumente — im Mittelpunkt steht die Buyer Persona.

Die fünf wichtigen Strategie Schritte gelten für alle Online-Marketing-Instrumente – im Mittelpunkt steht die Buyer Persona

Diesem theoretischen Überbau folgt die Umsetzung in der Praxis. Dabei kannst du die Ansätze nutzen, die wir bereit in einem Artikel über Marketing-Strategien erläutert haben. Schritt für Schritt lassen sich alle Details umsetzen, du misst aber immer wieder den Erfolg und optimierst nach.

  1. Ziele definieren: Definiere den Ist-Zustand und nutze eine SWOT-Analyse (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats oder Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken) und formuliere daraus ein zu erreichendes Ziel. Das können zum Beispiel mehr zahlende Kunden oder mehr Umsatz oder eine bessere Conversion Rate sein.
  2. Rahmenbedingungen festlegen: Definiere Budget, Marktumfeld usw. Indem du zunächst dein eigenes Spielfeld festlegst, kannst du daraus passende Aktivitäten ableiten. Dabei sollten Ziele, Budget und Maßnahmen zueinander passen. Bei kleinem Budget sind SEA-Anzeigen und Affiliate interessant, große Budgets erlauben vielleicht eine Displaywerbung. 
  3. Buyer Persona: Jetzt kommt der wichtige Punkt. Du definierst eine Zielgruppe. Mehr noch: Du entwickelst eine typische Buyer Persona: Welche Bedürfnisse, welche Intention hat eine Person, die du ansprechen möchtest? Alle Aktivitäten richtest du an diese Buyer Persona aus und verknüpfst später deine Erwartung mit echten Messdaten.
  4. Umsetzung: Nun folgt die Umsetzung der Kampagne, indem du konkrete Maßnahmen festlegst. Wie sieht deine Werbung aus? Wo soll sie erscheinen? Welche Plattformen nutzt du? Wie und wo kannst du die Buyer Persona überzeugen? 
  5. Erfolg Messen: Am Ende der Umsetzung beginnt der oben genannte Kreislauf aus Messen, Analysieren und Nachjustieren. Nur wenn du deine Kampagne immer wieder verbesserst, wirst du dauerhaft den maximalen Erfolg erzielen.
Youtube video thumbnail

Der große Punkt beim Online-Marketing: Erfolge messen!

Der vielleicht wichtigste Unterschied gegenüber klassischen Werbe- und Marketingformaten ist der letzte Punkt: das Messen. Anders als in der „Offline-Welt“ kannst du deinen Erfolg im Online-Marketing fast immer direkt auf bestimmte Maßnahmen zurückführen. Voraussetzung ist, dass du Daten erhebst, diese mit den Werbemaßnahmen verknüpfst und analysierst. 

Grundlage: Daten der eigenen Webseite

Es gibt verschiedene Instrumente, mit denen du den Erfolg messen kannst. Dabei kommt es häufig auf ein Zusammenspiel von verschiedenen Daten an. Den Erfolg auf deiner eigenen Webseite misst du mit einem Programm wie Google Analytics. So kannst du die Bewegung von einzelnen Usern auf der Seite erkennen, auswerten und deine Inhalte optimieren. Doch erst die Verknüpfung mit anderen Daten macht dieses Messen zu einem mächtigen Werkzeug im Online-Marketing.

Externe Instrumente zum Messen nutzen

Du kannst viele verschiedene weitere Daten generieren. Social-Media-Portale und Plattformen wie Google Ads bieten dir statistische Auswertungen deiner Kampagnen oder Aktivitäten, E-Mails kannst du mit Tracking-Codes versehen, Display- und Affiliate-Werbung funktionieren überwiegend mit Cookies oder IDs. Sogar Content-Marketing ist messbar: Indem du deine Backlinkstruktur überwachst, kannst du so generierte Links erkennen. Bei SEO-Maßnahmen kannst du die Sichtbarkeit über unser SEO-Tool Site Audit oder die Klickraten aus der Google Search Console beobachten. Diese Daten setzt du in Bezug zu Analyse-Daten und deine Erfolgsdaten wie Anzahl von Umsatz, Downloads, Newsletter-Abos oder einfach nur Traffic.

Der Kreislauf: Erfolg verlangt stetiges Messen und Optimieren

Anders als bei analogen Medien lassen sich Erfolge so relativ genau einer bestimmten Maßnahme und häufig auch einer bestimmten Plattform zuordnen. Allerdings reicht es nicht aus, nur zu messen. Es ist eine stetige Optimierung erforderlich. 

Ohne das Messen wirst du anfangs bei einigen Maßnahmen viel Geld ohne erkennbare Erfolge investieren. Denn du bist dann im Blindflug und kannst nicht beziffern, welchen Nutzen eine Kampagne hat. Je mehr du misst und nachjustierst, desto besser kannst du die Online-Marketing-Maßnahmen optimieren. Das senkt Kosten und steigert den Ertrag. Der typische Kreislauf beim Online-Marketing: vom Messen zum Optimieren. Der klassische Kreislauf dieses Vorgehens besteht aus vier Schritten. Die einzelnen Maßnahmen wiederholen sich dabei ständig:

 Der klassische Kreislauf dieses Vorgehens besteht aus vier Schritten. Die einzelnen Maßnahmen wiederholen sich dabei ständig
  • Tracking: Du generierst Daten mit geeigneten Tools über verschiedene Kanäle hinweg und nutzt dabei Cookies, IDs usw.
  • Datenaufbereitung: Du bereitest die relevanten Daten so auf, dass du sie optisch gut erkennen und in ihrer Bedeutung leichter erfassen kannst. Das können Diagramme oder einfach nur Tabellen sein. 
  • Analyse: Du wertest die Daten aus. Dabei begutachtest du, Herkunft von Usern, die Effizienz des Mitteleinsatzes für die einzelnen Kanäle, Klickraten, Abschlüsse, Umsätze und vieles mehr. 
  • Optimierung: Du verbesserst die positiven Daten durch einen breiteren Einsatz des Instruments oder durch eine Optimierung der Werbeformate oder der Plattform. Bei schlechten Werten hinterfragst du Format, Kanal und Einsatz. Das Optimieren ist der schwierigste Teil. Anpassungen führen meistens zu Veränderungen, die du in jedem Fall erfassen (erneut messen), aufbereiten und analysieren solltest. Danach optimierst du wiederum usw.

Der Kreislauf aus diesen vier Schritten steht nicht isoliert. Du solltest stets die eigene Entwicklung deines Angebots, die der Kanäle und sogar die der Usergruppen im Blick haben. So bringt zum Beispiel die perfekte Optimierung für eine Werbung nichts, wenn das Interesse am Produkt generell abebbt. 

Try & Error sind ebenso wichtig wie A/B-Testverfahren, um aus einem effizienten Mitteleinsatz den größtmöglichen Erfolg zu schaffen. Denn es dir nichts, wenn du einfach nur viel Traffic auf deine Seite bekommst. Du möchtest damit auch etwas verdienen. Daher sind gezielte Ansprachen wichtig, um qualifizierten Traffic aus Usern mit einer Abschlussintention zu generieren. Durch ein stetiges Messen und Anpassen kannst du selbst auf kleine Veränderungen schnell reagieren und immer wieder nachjustieren.

Online-Marketing und SEO-Tools: Das passt gut zusammen

Werbung im Internet und auf allen Online-Kanälen ist effektiv, günstig und zielgruppenfokussiert. Das Aufsetzen der Kampagne, das Messen des Erfolges und das Bewerten der Daten sind dagegen kompliziert. 

Es gibt nützliche Tools, mit denen du dir deine Arbeit erleichtern kannst. Dazu zählen von der Excel-Tabelle über die Erfolgsmessung von Newsletter-Anbietern bis zu den Statistiken deiner Social-Media-Plattform viele Angebote. Die meisten davon decken einen Teilbereich ab oder führen Daten zusammen. In der Auflistung von passenden Tools fehlt meistens ein Bereich: SEO-Tools

Obwohl SEO-Tools nur einen Teilbereich im Online-Marketing abzudecken scheinen, bieten sie deutlich mehr. Sie sind sogar eine effektive Grundlage, um Kampagnen überhaupt aufsetzen zu können. Einige Beispiele verdeutlichen das.

  • Keyword Recherche: Viele Kampagnen fokussieren sich auf User und Zielgruppen. Aber bei SEA-Kampagnen mit Adwords sowie vergleichbaren Plattformen oder bei vielen Produkten ist das passende Keyword wichtig. Welche Keywords und Keywordphrasen zu einem Angebot passen, kannst du über eine Keyword Recherche herausfinden. So verpufft deine Kampagne nicht, sondern richtet sich treffsicher an eine passende Suchintention. Mit unserem Keyword Magic Tool und dem Keyword Manager kannst du Suchvolumen, passende Phrasen und ungefähre Klickpreise ermitteln. Auch Google Ads bietet solche Informationen, allerdings optisch weniger schön aufbereitet.
  • Intention herausfinden: Mit welcher Absicht suchen Nutzer nach deinem Produkt? Möchten sie es kaufen oder suchen sie eine Information? Das Suchvolumen von Keywords allein ist nicht alles. Wenn du ein Produkt verkaufen möchtest, bist du auf der Suche nach qualifizierten Traffic. Daher solltest du die typische Suchintention kennen, um eine Buyer Persona zu kreieren. Ein SEO-Tool wie Keyword Magic Tool unterstützt dich bei der Recherche und bei der Einordnung von Phrasen und Intentionen.
  • SEO-Erfolg messen: Keyword Monitoring ist mit Angeboten wie Position Tracking möglich. So kannst du die Erfolge von Maßnahmen wie SEO und Content-Marketing direkt mit Ranking Veränderungen bei Suchmaschinen nachverfolgen.
  • Technische Performance: Viele Abschlüsse scheitern nicht nur an einer schlechten Seitenstruktur und einem suboptimalen Checkout, sondern an technischen Problemen. Verbessere Ladezeiten, beseitige Fehler und steigere die Zugänglichkeit mit Tools wie dem On Page SEO Checker. Das steigert die Chancen, dass deine Marketingmaßnahmen zu Abschlüssen führen. Das Werkzeug bietet dir mehr zielgerichtete Hinweise und Tipps als die Daten aus der Google Search Console.
  • Anzeigenrecherche: Für welche Keywords schalten Konkurrenten Anzeigen? Wie verändern sich ihre Leistungen im Vergleich? Erste Einblicke kann dir unser Tool Anzeigenrecherche bieten. Du erhältst Daten zu Keywords, Anzeigenposition und den Texten deiner Mitbewerber. Über den Ad-Verlauf kannst du außerdem sehen, welche Konkurrenten PPC-Kampagnen wie stark im Verlauf nutzen. Solche Daten sind Gold wert, um deine eigene Kampagne zu optimieren.
  • Keywords optimieren: Mit unserem PPC Keyword Tool kannst du deine Keywords organisieren. Du erhältst Einblick in die typischen Kosten, kannst unnötige Suchphrasen entfernen und so deine PPC-Kampagne optimieren. 
  • Social Media: Für soziale Netzwerke gibt es eine Reihe von Angeboten. Mit Semrush erhältst du ein ganzes Social-Media-Marketing-Tool-Paket vom Beitragsplaner über statistische Auswertungen bis hin zur Analyse von Konkurrenten und Influencern. Durch diese Daten kannst du verschiedene Profile leichter optimieren und deinen Erfolg steigern. 
  • Optimales Content-Marketing: Finde spannende Themen mit dem Tool Topic Research, erstelle gute Inhalte mit SEO Content Template und SEO Writing Assistant, messe den Erfolg und steigere so die Effizienz deines Content-Marketings. Durch die Daten erfährst du, welche Inhalte wie gut funktionieren und kannst die Ergebnisse für neues Content und zur Überarbeitung des bisherigen nutzen. Mit Post Tracking misst du den Erfolg von Inhalten auf fremden Seiten.
  • Trends nutzen: Online-Marketing lebt davon, sich schnell Trends anzupassen. Mit Tools wie Traffic Analytics und Market Explorer beobachtest du neue Themen und Veränderungen bei der Konkurrenz. Dadurch kannst du Aktuelles noch schneller und effektiver aufgreifen.

Tools sind nützlich, um dich in den wichtigen Phasen der Datenaufbereitung, Datenanalyse und Optimierung zu unterstützen. Sie ergänzen wichtige Zahlen, erleichtern die Analyse und bieten Hilfe bei der Einschätzung von Gewichtungen. Zu einer guten Online-Marketing-Strategie gehören immer gute und verlässliche Quellen und leistungsstarke Werkzeuge, um Daten richtig zu interpretieren und zu werten.

Fazit: Nutze Online-Marketing und sei erfolgreicher

Die Konkurrenz im Internet ist groß. Wenn du erfolgreich sein möchtest, ist Online-Marketing der richtige Ansatz. Die verschiedenen Strategien und Instrumente erlauben kleine und große Kampagnen, einen günstigen und effektiven Mitteleinsatz sowie eine stark auf kleine Zielgruppen fokussierte Ausrichtung. Mit geeigneten Kampagnen erweckst du Aufmerksamkeit, lockst Interessierte zu deinem Angebot und animierst diese zu einem Anschluss. 

Durch die enorme Flexibilität und den skalierbaren Effekt kannst du mit jeder Businessgröße den richtigen Hebel finden, um deine Kennzahlen zu verbessern. Dabei bietet dir der Kreislauf aus Messen und Optimieren eine Grundlage, um deine Kampagne und damit den Erfolg zu perfektionieren.

Teilen
Keyword-Ideen in Sekunden finden

Verbessern Sie SEO-Ergebnisse durch leistungsstarke Keyword-Recherche

Kostenloses Keyword-Recherche-Tool

Author Photo
Seit 5 Jahren verantworte ich das Marketing von Semrush in den deutschsprachigen Ländern. Seit 2010 bin ich ein leidenschaftlicher SEO. Die Kombination aus SEO und Marketing setzte ich bei großen Projekten wie die Implementierung der SEO-Maßnahmen und Marketing-Prozessen bei einem großen Retailer. Dabei betreue ich auch kleine Projekte, denn auch mal Hand anzulegen, das macht mir viel Spass. Meine Erfahrung und mein Wissen teile ich gerne mit dir.
Mehr dazu