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2021 年内容运营和外包状态报告

了解不同形式和规模的企业如何管理其内容运营和外包内容写作。

您将从这份报告中得到什么?

是否外包内容写作?
创作内容主要有以下三种方式:完全由内部制作、最大限度地外包内容创作以及选择混合方法(混合内部和外部创作力量)。哪种方式最好?
最受欢迎的内容提供商
当公司决定外包内容写作时,他们会去找谁?为什么?深入研究此报告,了解知名自由撰稿人、数字和内容营销公司、内容写作服务、自由职业短工网站或人工智能写作工具的市场份额。
外包内容的真实预算
通过对企业的调查访问,我们了解到了他们每月的外包内容写作支出,而从现在开始,您也会知道!继续阅读即可了解哪个预算选项处于领先地位。
挑战和内容绩效指标
在内容创作过程中,您可能偶尔会遇到几个摩擦点,令人惊讶的是,错过截止期限并非居于所有摩擦点的首位。在衡量内容效果时,四个指标获得的票数几乎相同。
让经验丰富的营销专家激发您的灵感
Maximilian Hoppe
Customer Success Manager, Content Bird
我认为有很多人不外包内容制作,是因为害怕分担责任。但面对现实吧,您不可能什么事都自己来做。您不可能一个人兼任视频制作人、文案撰稿人和内容策略师。
Chris Tweten
VP of Growth, CMO, GrowSurf
内容制作的每一步和提高内容速度是个瓶颈。因此,您确实需要为每一步制定适当的流程。无论是内容概要、初稿提交,还是发布。事实上,如果您想扩大内容团队的规模,您就必须审视,您是否为流程中的每一步都制定了适当的方法?您能雇人来搞定这些方法吗?
Agata Krzysztofik
VP of Growth, Piktochart
我们曾经雄心勃勃地计划在内部创作所有内容。为什么?因为内部人员最了解我们的产品。而且我们本来就很擅长讲故事。不幸的是,现实给了我们沉重的打击。如果营销团队规模很小,就很难写出丰富的内容
我想要一份《2021 年内容运营和外包状态报告》
目录:
简介

简介

92,800 次,这是全世界人民每月在谷歌中输入关键词“内容写作”的次数(根据 Semrush 的关键字概览工具)。对于关键词“内容营销”,每月全球搜索量则高达 113,200 次
如您所见,二者的重叠量非常大。而且不仅仅是从语义的角度来说是这样。不言而喻,要参与内容营销,您就需要撰写内容。即使您专注于创作更多视频和视觉资料,但如果没有数字墨迹,这些格式也不会存在。
尽管通过引人入胜的内容来提高业务效果可能看起来易如反掌,但实际情况要复杂得多。
要定期创作优质内容,您需要有时间、资源和预算。虽然在某些情况下,品牌可以完全依赖其内部创作人员,但在其他情况下,企业需要考虑外包内容写作服务。
当前可供公众使用的内容写作概况如何?这正是创建此报告的核心目标。

方法

除了弄清楚外包或不外包内容的公司所占的百分比以外,我们还希望能让您广泛了解与创作内容有关的需求、期望、挑战和绩效指标。
为了让您深入了解内容运营和写作,我们对 Userpilot、Piktochart、LiveChat、Netguru、GetResponse、Remote、Mailshake、Sales Hacker 等公司的知名营销人员进行了 20 多次视频采访!
在研究采访录音、分析和比较答案并发现模式之后,我们做好了大规模开展综合性研究的准备。如今,我们已经完成了 700 多项调查,很高兴能向您展示我们的调查结果!
准备好了吗?咱们来一起看看吧!

是否外包 - 企业如何创作内容

与经验丰富的营销人员进行对话帮助我们提炼出三种主要的内容创作方式:
  • 在没有外界帮助的情况下,由内部撰写每条内容
  • 外包所有内容
  • 混合内部和外部内容写作
在本章中,我们将放大这些选项,了解不同行业和规模(包括营销人员和可能情况下内容团队的总人数)的公司如何回答我们的问题。

拒绝外包 - 他们在内部创作内容

我们先来分析非外包阵营。从上面的视觉资料可以看出,完全在内部创作内容的比例略高于两个外包内容选项(100% 外包和混合解决方案)之和。
我们来仔细看看这 51% 的受访者,看看他们来自哪些行业,以及他们在内部撰写大量内容的原因。
所属行业
在选择“不,我们根本不外包内容”的人当中,没有哪个行业脱离大部队一马当先。但我们可以指出几个处于领先的行业。
信息技术/软件工程行业9% 的得票率领先。紧随其后的是分别获得了 8% 投票的营销与销售业零售业公司。医疗保健业教育业均以 7% 的得票率位居第三。
非外包大部队中的其余行业如下:
  • 制造/生产 - 6%
  • 软件即服务 (SaaS) 5%
  • 技术/硬件 5%
  • 旅行 4%
  • 媒体/出版 4%
  • 电子商务 4%
  • 食品 3%
  • 金融 3%
  • 房地产 - 2%
在该行业列表的底部,我们注意到了运输与物流业和政府机构(均为 1% 左右)以及众多得票率不到 1% 的行业。
公司规模
了解不外包内容写作的公司的业务领域之后,就该确定其员工人数是否存在相关性了。
与行业分布情况不同,我们可在此问题的答案中确定明显的领先者:有 52% 的受访者表示他们就职于员工人数少于 50 人的公司
另一方面,员工人数超过 1000 的大型企业是拒绝内容外包的第二大群体,得票率为 21%
位居第三 (13%) 的是员工人数在 101 至 500 之间的公司。员工人数为 501-1000 的公司和员工人数为 51-100 的公司排在最后,各得票 7%
营销团队人数
既然员工人数不超过 50 人的小公司在上述答案中占大多数,这是否意味着小型营销团队占大多数?
公司有一名营销人员,该选项以 36% 的得票率获胜。营销团队有 2-5 人是第二个有意义的选项,得票率为 30%。这个结果可能会令人惊讶,因为您可能会认为,营销劳动力有限等同于需要外包内容写作。
其他团队规模都没能获得超过 10% 的得票率:
  • 营销团队有 11 至 20 人:9%
  • 营销团队有 6 至 10 人:8%
  • 营销团队有超过 100 人:7%
  • 营销团队有 21 至 50 人:6%
  • 营销团队有 51 至 100 人:4%
内容团队人数
我们再来看看内容团队。每家公司有多少人专门从事内容营销?
在表示其公司不外包内容写作的受访者中,有多达 40% 人还表示,他们的公司只有一名内容营销人员
团队中有 2 至 5 名内容人员,这种营销部门结构适用于 28% 的受访者。
值得强调的是,13% 的公司根本没有内部内容人员。另一方面,在内容人员人数较多的公司中,10% 的公司表示其拥有超过 11 名内容专家,而 9% 的公司确认其内容团队有 6 至 10 名专家
不外包背后的原因
既然知道了拒绝外包写作的是“谁”,是时候弄清楚“为什么”了。他们决定拒绝外包内容写作的原因是什么?
在解释选择这条道路的原因的各种说法中,并没有任何一个能占据主导地位。但在内部创作内容更容易管理的说法最具吸引力,有 24% 的受访者支持这一观点。
每天与产品或服务打交道的人,对产品或服务最了解且熟记于心。说明产品或服务的动态并非易事,尤其是在产品或服务非常复杂的情况下。因此,参与我们研究的专业人士中,有 22% 认同这正是他们不聘请外部撰稿人来创作内容的原因。
得票率第三高的答案与上一个答案有关。如果人们强烈认为他们对自己的产品了如指掌,则他们更有可能围绕产品讲述宣传故事。因此,“只有我们能讲好宣传故事”的选项获得了 20% 的投票。
引用一下 Piktochart发展副总裁Agata Krzysztofik 的话:
“我们曾经雄心勃勃地计划在内部创作所有内容。为什么? 因为内部人员最了解我们的产品。而且我们本来就很擅长讲故事。”
Agata Krzysztofik
发展副总裁
Piktochart
至于其余的原因,值得指出的是,14% 的人声称他们根本不制作内容,这在某种程度上可以解释,为何拥有一名或最多五名营销人员的公司不外包内容。
最后,11% 的受访专业人士证实,他们与外部撰稿人的合作体验不佳,因此决定停止外包。

接受外包 - 他们雇佣外部创作力量

在介绍了对外包说“不”的公司之后,是时候关注对外包说“是”的公司了。说回到我们最开始查看的饼状图,12% 的调查受访者证实他们将内容写作完全外包37% 的受访者承认其实行(内部和外部内容创作)混合模型,您可能会注意到近一半的受访者 (49%) 选择将内容外包
我们来详细调查一下这群外包支持者!
所属行业
还记得哪些行业的公司在投票时选择了拒绝外包吗?位居榜首的是信息技术/软件工程行业,接下来依次是营销与销售、零售、医疗保健、教育、制造/生产、SaaS、技术/硬件、旅行、媒体/出版、电子商务、食品和金融。
如果我们来说明一下选择(完全或以混合模式)外包内容的各个行业,情况会变得很有趣:
  • 软件即服务 (SaaS) 获得了 12% 的投票(不外包内容的受访者中,有 5% 声称他们来自 SaaS 部门)。
  • 营销与销售业与 SaaS 同登榜首,也获得了 12% 的得票率。有趣的是,在不外包的受访者中,来自营销与销售业的占 8%。
  • 紧随其后的是医疗保健业零售业,得票率均为 10%。但这两个行业在“不外包内容”的阵营中也占有一席之地:8% 的受访者来自零售业,7% 的受访者来自医疗保健行业。
  • 金融业:在“选择外包内容”的阵营中,有 8% 的受访者表示他们来自金融界。我们再次比较一下结果,来自金融业的受访者在非外包阵营里仅占 3%。
  • 信息技术/软件工程是个有趣的行业,在反对外包的群体里处于领先位置(得票率为 9%)。经过分析,在支持外包的受访者中,有 7% 证实他们在软件开发行业工作。
  • 制造/生产:该行业在支持外包的受访者和反对外包的受访者中得票率相同 (6%)。
  • 电子商务旅行部门也是如此,该行业受访者在支持和反对外包的受访者中各占 4%
  • 技术/硬件行业在支持外包的群体中占 4%,在反对外包的群体中则占 5%。
  • 媒体和出版行业也需要一些外部内容供应。该行业在支持外包的群体中获得了 3% 的投票,比在非外包群体中的得票率少 1%。
  • 有趣的是,房地产行业获得了 2% 的得票率,这与该行业在承认没有外包写作的企业中的占比完全相同。
  • 另外,确认支持外包的受访者中有 2% 表示他们来自食品行业,还有 2% 来自运输与物流行业。
  • 排在最后一位的是保险业,该行业的得票率为 1%
公司规模
好吧,现在您已经了解行业格局了。我们来揭晓决定进行内容外包的公司的员工人数,怎么样?
与非外包群体的情况一样,员工人数少于 50 人的公司处于领先,得票率为 39%。因此,这些小公司在支持外包的群体中占主导地位,但主导程度与在非外包群体中的情况不同,您可能还记得,员工人数少于 50 人的公司在非外包群体中占 52%。
在“外包内容”的公司中位居第二 (18%) 的是,员工人数在 101 至 500 之间的公司。这种规模的企业在拒绝外包内容的公司中位居第三(得票率 13%)。
紧随其后的是员工人数超过 1000 的大型企业,占 17%。有趣的是,在选择“不,我们不外包”的受访者中,有 21% 证实了他们来自这种规模的企业。
员工人数在 51 至 100 之间的公司得票率为 14%。此类公司在之前的分析中以 7% 的得票率垫底。
最后,承认外包内容的专业人士中,有 12% 来自员工人数在 501 至 1000 之间的公司。这类公司在选择不外包的群体中占 7%。
营销团队人数
太棒了!我们来深入了解一下决定外包内容的营销团队的情况。看看与决定不外包内容的群体中以单人或小型(2-5 人)营销团队为主导的情况有没有不同?
冠军属于 2 至 5 人的小型营销团队,在外包内容的企业中占 37%。这种规模的营销团队在外包内容和不外包内容的群体中都占据强势地位,在不外包内容写作的企业中占 30%。
只有一名营销人员的公司虽然未能登上首位,但比例仍然很高,在确认外包内容的受访者中,有 15% 来自拥有一人营销团队的公司。虽然很容易理解营销人员如此有限与实行内容外包紧密相关,但很难弄清楚为何多达 36% 的不外包受访者来自只有一名内部营销专家的公司。
营销部门有 6 至 10 名团队成员:此选项在声称自己外包内容的群体中占 14%,比其在不外包群体中的占比多 6%。
针对由 11 至 20 名专家组成的营销团队,您会注意到另一个变化。此类营销部门在支持外包的群体中占 14%。这比其在不外包群体中所占的比例高 5%。
那么拥有 21 至 50 人的大型营销团队呢?这类营销团队在我们的调查受访者中占 11%,是其在拒绝外包的群体中所占比例的近两倍。
拥有庞大营销部门的公司占少数:在该组受访者中,营销员工人数在 51 至 100 之间的公司占 5%营销员工人数超过 100 的公司占 4%(这比在非外包受众中的占比少 3%)。
内容团队人数
那么,那些公司的内容人员数量如何呢?在不外包的受访者中,单人内容团队的比例非常高 (40%),小型内容团队的群体也很庞大 (28%)。有限的资源并未触发必须聘请外部撰稿人的情况。
是时候了解该情况在支持外包的群体这边发生的有趣转变了。2 至 5 人的小型内容团队40% 的份额居于首位。单人内容团队则以 25% 的得票率位居第二。
6 至 10 名内容专家组成的团队在受访者中占 14%,比在非外包群体中所占的比例高 5%。
证实其公司没有内部内容团队的受访者占 11%,比在非外包群体中所占的比例低 2%。
拥有至少 11 名团队成员的较大内容部门10% 的结果略微落后,这与其在非外包群体中的所占比例几乎相同。
外包的原因
好吧,您之前已经了解了不外包背后的原因。现在,是时候揭晓选择外包内容的动因了。
我们的调查问题:“为何要外包内容写作?”是道多选题。
我们来看看各项答案的得票率吧!
52% 的受访者选择了这个答案。原来,选择外包的首要原因是需要扩大内容制作的规模。这个结果并不让我们感到意外,因为在研究采访的过程中,我们不断收到有关可扩展性的反馈。
在上一章中,我们引用了 Piktochart发展副总裁Agata Krzysztofik 的话,她说他们想在内部制作内容的原因是,只有他们才能了解其产品并创作出引人入胜的宣传故事。现在,是时候展示该引言的其余部分了:
“不幸的是,现实给了我们沉重的打击。如果营销团队规模很小,就很难写出丰富的内容。团队规模无法扩展,因为每个人都有其他任务。所以,我们决定重新选择外包。”
Agata Krzysztofik
发展副总裁
Piktochart
Netguru内容团队负责人 Natalia Chrzanowska 也支持这种立场:
“我们确实将大部分内容写作外包了。这样做更具可持续性,而且更易于扩展。你可在一个月内委托一定数量的文章,如果预算或需求降低,你可以缩小规模,然后在下个月再次扩大规模。如果你想在内部制作那么多的内容,就需要雇佣许多撰稿人。”
Natalia Chrzanowska
内容团队负责人
Netguru
至于其他原因,以下三个答案获得了相同的得票率,均为 37%
  • 内部撰稿人不足
  • 除了写作之外,内部内容营销人员还有其他任务
  • 聘请(和入职培训)内部撰稿人的成本过高
考虑到招聘和入职培训内部撰稿人,Userpilot 的营销主管 Emilia Korczyńska 决定选择外包之路。首先,要找到适合 SaaS 行业且希望被聘用的优质撰稿人并不容易。得到这份工作的人必须经过有关产品的专门培训过程。正如 Emilia 所说:
“让他们上手工作需要花费两周时间,然后要经历经验积累的过程,再然后他们就离开了。招聘成本非常巨大。因此,一方面,有些营销公司和自由撰稿人对工作毫无头绪,另一方面,我们的内部撰稿人系统频繁变动、成本高昂、无法扩展。在内部制作内容的成本也要高很多。”
Emilia Korczyńska
营销主管
Userpilot
外包内容写作的另一个原因获得了 20% 的得票率:很难聘请到优秀的内部撰稿人
发展营销主管Aazar Shad 在这方面有发言权:
“第一大挑战是,很难找到优秀撰稿人。每个人都能说他们会写,但真正知道该怎么写的人非常少。没人知道该如何讲故事。再有就是专业知识,每个人都能说他们拥有 SaaS 或电子商务领域的专业知识,但他们根本不懂。”
Aazar Shad
发展营销主管
aazarshad.com
对 SaaS、技术或任何其他特定领域的深入理解,是成为优秀内容撰稿人不可略过的方面,也是品牌和内容写作提供商无法忽视的模式。
Your Extra Marketer联合创始人Mikita Cherkasau 就寻找在科技行业具有实践经验的撰稿人一事,向我们大胆表态:
“我们希望内容提供商掌握优秀的语言和写作技巧,对科技行业具有深刻的理解,而且有能力想出可解决问题的内容来满足受众的需求。即使具备了所有这些条件,他们仍有必要展现出在技术领域的多年撰稿经验。大多数人在掌握一些非常关键的技能之前都需要这种经验积累,比如成功和失败项目的业绩记录、工作时长达到 10,000 小时等,随便你说,而没有任何新人能从一开始就获得这些经验积累。”
Mikita Cherkasau
联合创始人
Your Extra Marketer
我们回过头来再看外包原因。最后一个答案获得了 19% 的得票率,是说可从外部撰稿人那里获取更多意见
这一点该如何解释?iAge Technologies发展主管Faruk Aydin 透露了他从与自由撰稿人的合作经验中得出的见解:
“专业撰稿人有他们自己的观点和看待市场的方式,他们能从客户的角度看到我们看不到的东西。因为我们有时候会盲目地认为,我们的产品是最好的,我们的解决方案是一流的。但事实上并非如此。撰稿人能告诉你一些不同的东西,尤其是在你与一些自由撰稿人合作时。”
Faruk Aydin
发展主管
iAge Technologies

内容外包的基础知识

在本章中,我们将分析内容外包的机制。您将了解到内容写作提供商的类型、他们的市场份额以及品牌决定选择特定供应商的原因。
还有更多精彩内容!我们开始吧!

公司的外包对象

内容写作提供商主要有五类:
  • 具有强大个人品牌和高端经验的知名自由撰稿人
  • 短工网站(例如 Upwork、Fiverr、Freelancer)上有空的自由撰稿人
  • 作为按需内容商店运营的内容写作服务/市场,例如 Semrush Content Marketplace、Verblio 或 Scripted
  • 数字和内容营销公司
  • 人工智能写作工具
我们向调查受访者提出了以下这个多选问题:您将内容写作外包给谁?
获胜者无可争议,经人引荐的拥有知名品牌的自由撰稿人47% 的得票率在此类别居于首位。
数字营销和内容营销公司位居第二,得票率 27%
内容写作服务提供商24% 的得票率位居第三。
17% 的受访者选择了在热门短工网站上提供写作服务的自由撰稿人人工智能写作工具排在最末,但值得注意的是,该选项获得了 12% 的得票率。
最后,4% 的受访者随意将答案留在了“其他”选项下,在这些非常随机的答案中,我们注意到访客博主、领域专业撰稿人或公关机构。

选择这些内容提供商的主要原因

选择特定内容提供商时,哪些方面发挥了最重要的作用?我们调查中的这个问题为多选题。
内容深入且优质吸引了最高比例 (44%) 的受访者。他们不想要平庸的文案,他们通过质量的棱镜来筛选供应商。就是这样。
“找到优秀撰稿人要困难得多,他们得能够理解我们想说的内容,并将其转化成包含所有重要元素(例如 SEO 和对话语气)且基本上满足我们所有期望的优秀作品。至于专门面向 IT 行业的撰稿人,我们需要让他们理解我们专家想说的话,并将其转化成能引起受众共鸣的语言。”
Natalia Chrzanowska
内容团队负责人
Netguru
另一个决定因素是价格合理,这个答案最终得票 40%。这些专业人士不愿意为内容多付钱。
具备特定行业的经验也在“这是适合的内容提供商”清单中占据相当大的比例 (37%)。
来自 Your Extra MarketerMikita Cherkasau 认为,很难找到真正具有技术领域经验的自由撰稿人:
“请注意,作品集里有一篇‘排名前 10 的工作效率应用程序’文章可不算数。我们曾与数十位身价昂贵的所谓一流“技术撰稿人”交谈过。他们中的大多数人顶多能写一些陈词滥调的条列式文章,毫无“技术”含量可言。撰稿人必须了解技术企业的运营方式、利益相关者的期望、最终用户的期望、如何使用不同类型的解决方案、以及企业如何能从这些解决方案中受益。如果你能写一篇解决问题的分析性文章,阐明许多美国医生仍不使用 EMR 的原因和解决方法,或者阐述电子商务领域该如何在个性化和数据隐私之间取得平衡,那你正是我们要找的撰稿人。”
Mikita Cherkasau
联合创始人
Your Extra Marketer
排在下一位的是,之前与撰稿人有过业务往来29% 的得票率表明,对许多公司来说,认识撰稿人是个对撰稿人有利的因素。
有趣的是,以下这些答案的最终得票率均为 27%
  • 内容提供商必须擅长 SEO。
  • 其作品需要符合我们品牌的语气。
  • 交付及时,内容必须按时完成。
内容创作方法新鲜是内容提供商需要注意的另一个因素。打破陈规的写作获得了 23% 的投票。
内容类型多种多样也在此排名中占有一席之地,得票率为 17%。隐藏在该因素背后的是特定内容提供商所能提供的多样性。即供应商是只提供博客文章和文章?还是也提供网站文案、产品说明、电子邮件新闻通讯、视频剧本、电子书和白皮书、新闻稿和信息图文案?
得票率最低 (11%) 的答案是,公司不必向撰稿人提供详细的概要
尽管有些受访者证实他们只向撰稿人发送主题和关键词,但来自 UserpilotEmilia Korczyńska 并不是其中之一:
“你留给撰稿人去查清楚的东西越少越好。我们使用一套工具来推进该过程,但我们也拥有内容清单。我们现在有些概要模板,其中包含某些复选框和说明以及带 H2、H3 和内部链接位置的所有结构。此外,撰稿人还可以获取其需要通读的内部文档,其中包括 SEO 指南、写作指南和整个工作流程的视频。”
Emilia Korczyńska
营销主管
Userpilot

公司外包实行了多久

外包内容是新举措吗?还是可能已经在市场上存在很长时间了?
根据我们的调查结果:
  • 首先,35% 的专业人士聘请外部撰稿人已超过三年
  • 24% 的受访者声称,他们如今实行内容外包已有一年
  • 已经外包写作一到两年的人票数紧随其后,得票率为 23%
  • 最后,18% 的受访者对外包内容这件事还很陌生,而且仅实行了不到一年
疫情是否影响了内容外包?
如您所知,疫情的爆发导致许多业务领域发生了结构性转变,包括远程工作和加速的数字化过程。
外包内容也遇到了这样的情况吗?
不见得。对于大多数受访者 (56%),疫情并未影响其外包惯例
26% 的受访者证实,由于 COVID-19 疫情爆发,较之冠状病毒前的时代,他们开始更多地外包内容
另一方面,18% 的受访者决定,更多地让内部人员撰写内容

内容运营

本章专门介绍内容制作的运营方面。继续阅读,了解可供公众使用的最热门内容格式。博客文章还没过时吗?
接下来,弄清楚内容创作通常的审批链是什么。
比较自己与其他营销人员的内容频率。有多少品牌每月发布最多五条内容,有多少品牌每月发布超过 40 条内容?
最后同样重要的就是资金。了解每月分配给外包内容的预算大小!
准备好了吗?我们开始吧!

到目前为止,哪些内容格式/类型最受欢迎?

如果您是内容运营人员,就能理解同时处理多种内容格式的需要。您有没有访问过,除了博客文章,还提供电子书和白皮书、在线课程和网络讲座、信息图和案例研究的网站?这样的网站不仅看起来令人印象深刻,还意味着有人花了很多心思来创建如此强大的内容中心。
我们来详细查看一下这道调查多选题的答案,看看到目前为止人们制作了什么样的内容格式。
首先揭晓重量级冠军!博客文章获得了高达 68% 的投票!
银牌属于网站文案。为主页、着陆页、专题页(随便选)撰写内容的得票率高达 59%
电子邮件营销当然也没有过气,因为最终 49% 的受访者选择了请人撰写电子邮件/新闻通讯文案
在电子商务的黄金时代,撰写产品说明的高得票率 (44%) 是完全有道理的。
尽管社交媒体平台不断更改算法,但在社交媒体上发布自然搜索帖子仍是主要的内容分发渠道之一。要想发布内容,您就需要文案,因此社交媒体文案拿到了 40% 的得票率。
排在下一位的是得票率为 34%广告文案。这清楚地表明,企业在付费社交、展示广告网络和付费搜索中积极推广其产品。他们需要人手为这些广告创作引人入胜的文字。
事实证明,新闻稿和产品发布是品牌在营销行动计划中使用的重要内容格式。此类内容获得了 32% 的投票。
尽管在某些方面具有挑战性(例如成功外联),访客帖子仍是获得反向链接的主要方式之一。为访客帖子创作内容的答案在我们的调查中获得了 30% 的投票,为上述观点提供了支撑。
电子书、报告或白皮书形式的优质长篇内容仍在捕捉潜在客户和构建思想领导力。考虑到这些内容的创作和推广成本更高、更耗费资源,28% 的得票率还是很不错的。
信息图文案视频剧本这两个类别分别得票 25%。尽管它们能很好地传递营销信息,但这两种格式可能还需要营销人员投入更多喜爱才能攀升到更靠前的排名。
紧随其后的是案例研究。这种高效的漏斗底层内容类型获得了 24% 的投票。
接下来是得票率 21%演示文稿,排在最后的网络讲座和播客讲稿获得了 14% 的投票。

谁是需要审批所交付内容的利益相关者

除非您是个人博主或独立企业主,否则其他利益相关者通常需要在内容发布之前对其进行审核。
数字营销公司的利益相关者中有客户。对于其他类型的企业,此类利益相关者可能是内容经理、首席营销官,有时甚至是首席执行官。
以下是通过数字呈现的相关情况。我们来分析下一道多选题的结果。
事实证明,在验收内容方面,有两个职位同样重要内容经理(又名内容负责人、内容专家、内容主管)和首席营销官(又名营销主管、营销总监)的得票率均为 47%
如果创作内容的原因之一是征服搜索引擎结果,那么针对每篇博客文章或网站内容咨询 SEO 专家是明智之举。这种情况正在发生,26% 的受访者投票给“SEO 经理/专家”证明了这一点。
接下来,大老板在内容发布之前是否必须验收内容?19% 的受访者证实,首席执行官是需要批准撰文的利益相关者之一。
紧随其后的是项目经理/产品经理的角色,获得了 17% 的投票。

企业每月外包多少条内容

营销人员表示应该关注内容的质量而非数量,但另一方面,如果要大规模制作内容,是否必须牺牲质量。
换句话说,我们来弄清楚受访者每月内容频率的情况吧。
  • 每月 1 至 5 条内容:此选项得票率最高 (44%)。
  • 6 到 10 条内容23% 的受访者证实,该数字符合其每月内容创作情况。
  • 15% 的企业内容创作水平更高,每月制作 11 至 20 条内容
  • 这对于另外 9% 的受访者来说还不够,他们承认每月炮制 21 至 30 条内容。
  • 6% 的受访者工作效率极高,可创作 40 条以上的内容
  • 3% 的受访者承认,每月通常制作 31-40 条内容。

公司在外包内容写作上的开支

现在,我们来谈谈预算,看看公司每月为外包内容写作分配多少资金
  • 得票率最高的选项是支出低于 $1K,这是 37% 的企业的实际情况。
  • 紧随其后,34% 的受访者声称其内容外包预算在 $1K-$5K 之间。
  • 16% 的营销人员更有决心大规模外包内容,他们承认花费 $6K 至 $10K 聘请外部撰稿人撰写内容。
  • 还有多达 8% 的受访者可分配 $11K 至 $30K
  • 最后同样重要的是,有 5% 的外包超级英雄证实,他们在外包内容创作上花费超过 $30K

写作质量

本章将把重点转向内容运营人员关注的写作质量方面。
因此,如果您打算开始或已经开始外包内容创作,那么这是个绝佳的机会让您了解,我们有幸采访的专家们通过哪些数据总结出了动因和意见!

营销人员的内容概要通常包含什么

创作内容应始终从内容策略开始。一旦完成了主题构思和 SEO 研究,就该准备一份创作概要,并将其发送给(内部或外部)撰稿人。
营销人员倾向于为撰稿人提供什么?我们来看看这道多选题的各项答案:
如您所见,主题和关键词占据了统治地位,如果缺少这些基本方面,内容创作者甚至无法无法开始工作。
有关目标受众的信息内容目标均有 50% 的受访者选择,这是个很好的迹象,表明内容运营人员不会略过良好内容概要的这些关键要素。
SEO 写作说明:选择这个答案的受访者更少,但仍占 37% 的份额,这清楚地表明企业对待搜索引擎非常认真。
排在 SEO 视角之后的选项是所有品牌营销人员都会关心的问题。为撰稿人提供有关语气和营销讯息的详细信息获得了 36% 的投票。
我们的受访者还认为内容结构 (34%)、对其他内容的引用 (31%) 和公司/产品信息 (17%) 等方面很有吸引力。
正如 20blue agency创始人Anja Mutschler 所说:
“80% 的撰稿人需要描述得非常详细的概要。我会尽可能详细明确。对于文本,我们也会就一些关键词提供建议,但我们此时会抱以开放的态度,因为在我看来,对概要进行研究并向我们反馈一些建议属于撰稿人职责的一部分。我们与其余 20% 的撰稿人非常熟悉,因而不需要提供概要。”
Anja Mutschler
创始人
20blue agency

写得好的内容最重要的品质有哪些

我们来关注一下营销人员的期望吧。优质内容背后的动因是什么?如果人们说他们正在寻找写得好的文章或其他内容格式,他们这话是什么意思?
我们对他们进行了调查。
  • 撰稿人必须以尽可能全面的方式深入探讨一个主题:多达 61% 的受访者支持这一立场。
如何才能检查某条内容有多深入呢?正如 GetResponse内容和合作伙伴关系主管Michał Leszczyński 所说:
“最简单快捷的方法是,将文章插入 SEO 优化工具中以查看初始得分。这能让我们初步窥探到撰稿人对 SEO 优化的运作方式有多了解。然后,我们会审查实际的稿件,看它有多深入。你能够看出对方是真正理解了主题,还是只是为写而写。”
Michał Leszczyński
内容和合作伙伴关系主管
GetResponse
对于 RedTrack营销主管Dasha Nazarova 来说,内容的深度也很重要:
“关键在于文本的完整性和深度。也在于内容的情感质量,如果我在读过之后产生了共鸣,那么内容就是优质的。”
Dasha Nazarova
营销主管
RedTrack
  • 语法54% 的受访者选择了这个质量方面的选项,这一点没什么可质疑的,如果充斥着语言错误,任何类型的内容都会看起来很不专业。
引用一下来自 Piktochart 的 Agata Krzysztofik 的话:
“我们注重语法、风格和撰稿人阐述主题的方式。我们不需要随处可见的标准内容。如果网上还有关于该主题的其他内容,我们尽力制作出更好的版本。这确实需要撰稿人具备特定的技能和经验。最重要的是,他们需要了解 SEO 和内容营销的运作方式。”
Agata Krzysztofik
发展副总裁
Piktochart
  • 撰稿人达到母语水平的语言功底:该选项排在第三位,获得了 52% 的投票。
正如 ITRex Group内容负责人Andrew Klubnikin 所说:
“与我们合作的内容撰稿人通常都是母语人士或展现出接近母语的能力 (C2)。因为我们的目标市场是美国,所以我们坚持使用美式英语。在写作风格方面,这完全取决于预期平台:接受访客帖子的第三方网站通常有自己的编辑指南。经验法则是撰写易于理解的文本,使其可读性与英国广播公司和纽约时报相媲美。但在撰写内容之前,我们还需要全面分析平台受众,弄清楚他们对语言和信息的期望。”
Andrew Klubnikin
内容负责人
ITRex Group
  • 语气是另一个写作质量因素。48% 的受访者证实,外包的内容必须与品牌的个性和风格指南保持一致。
  • 对读者的实用价值紧随其后,获得了 46% 的投票。这是绝对有道理的,因为创作内容的全部意义就在于,帮助人们以最务实的方式解决问题。
来自 iAge TechnologiesFaruk Aydin 对这一点的看法很有道理:
“我认为撰稿人有点像我和受众之间的翻译机器。我认为内容撰稿人有点像魔法盒。内容要冲破我与内容撰稿人之间的阻隔,然后到达寻找信息的人那里。”
Faruk Aydin
发展主管
iAge Technologies
  • 写作风格也是最重要的内容质量因素之一。此答案获得了与实用价值相同的投票比例。
此处最适合留下 Anja Mutschler (20blue agency) 的以下评论:
“第一标准是,我有没有把这篇文章读到最后?我是否喜欢它?如果我在阅读时停下来,就意味着有问题。这条内容是否包含某个故事?因为我认为需要通过讲故事来吸引人,而这对于信息娱乐来说很难,但你仍然需要引起人们的兴趣。此外,在线文本需要具有非常好的结构,比如条列式文章、要点、清晰的标题。在写作风格方面,要关注语法是否准确,是否使用短句,节奏好不好?”
Anja Mutschler
创始人
20blue agency
  • 排在下一位的是内容的 SEO 方面。撰稿人是否针对目标关键词正确优化了文本?内容是否包含语义上相关的词组?这一要素必不可少,足以获得 44% 的投票。
  • 结构和段落长度 (38%) 和讲故事 (37%):Anja Mutschler 在上文中提到的这两个要素在内容运营人员的优先级列表中排名也相当高。
  • 在开始使用相关和最新数据撰写和充实内容之前进行适当的研究35% 的受访者选择了此选项。
  • Agata Krzysztofik 在上文中提到的内容唯一性是另一个关键因素。选择该答案的受访者 (30%) 并不希望寻找跟风模仿和毫无润色的内容。
  • 行业专业知识 (28%):该选项像回旋镖一样被受访者反馈给我们。充分了解利基市场是撰稿人的重要资产。
  • 遵循概要27% 的得票率表明,存在因为不按照内容概要撰写内容而陷入困境的问题。
  • 排在最后的是内部和外部链接,尽管处于列表底部,但该选项获得了 22% 的投票,仍是个值得注意的 SEO 写作要点。
在本节的最后,我们来看看 Sales Hacker内容主管Brooklin Nash 的见解吧,他介绍了他的前五大质量指标:
“第一个指标是吸引力或娱乐性。我的意思是,撰写引人入胜的简介,以巧妙或有趣的方式引起注意。另一个指标是对主题的理解能力,这能体现出撰稿人是否了解他所写的内容。与此相关的指标是全面性,撰稿人是否介绍了其需要介绍的所有内容。组织和流程也非常重要,这可以确保内容以合乎逻辑的流程涵盖各个环节,而不是从一个环节跳到另一个环节。第五个指标可能是研究,如果内容指向相当久远的数据(如 2014 年),或引用了竞争对手的话或竞争内容,我希望看到合格的研究人员把这些内容编撰成原创内容。这样做总能引人注目。”
Brooklin Nash
内容主管
Sales Hacker

认识撰稿人并与其直接沟通,这重要吗?

与外部撰稿人合作有两种方式:
  • 认识他们,了解其以往作品,直接与其进行沟通
  • 不知道撰稿人是谁,通过中间人进行沟通
哪个选项对受访营销人员最具吸引力?
高达 71% 的受访者表示第一个选项更好。他们想知道撰稿人是谁,希望与撰稿人建立直接的关系,并直接向撰稿人发送反馈。
其余 29% 的受访专业人士承认,他们可以不认识撰稿人,而通过营销机构或内容写作服务平台与撰稿人就内容展开合作。
针对撰稿人的个性和认识撰稿人这一点,来自 iAge TechnologiesFaruk Aydin 发表了以下看法:
“撰稿人的个性肯定能为内容增添趣味,所以我认为,让来自不同背景和领域的人为你撰写内容很有意思。但对我们来说,保持语气和完成工作才是最重要的事,而撰稿人个性所带来的任何东西都是锦上添花。”
Faruk Aydin
发展主管
iAge Technologies
以下是他对直接沟通的看法:
“与撰稿人直接进行沟通很重要,因为我们希望以更好的方式解释说明,以免产生误解。人际沟通能在某种程度上带来更多价值,因为你不是把任务下达给任务经理,然后再把任务发过来,你不能指望撰稿人在沟通过程中领会你的意图,尤其是在我们谈论内容时,因为内容写作并非机械性的任务,而是展现创造力的任务。”
Faruk Aydin
发展主管
iAge Technologies
最后,UXPressia营销主管Iryna Kandrashova 认为:
“我可以很肯定地说,人际沟通非常重要,而且目前存在。但如果我能聘请人工智能,而且它对我来说足够好,那么缺少人际沟通也可以接受,因为人际沟通会占用我的时间和资源。可以说,我很喜欢工作中的人际沟通,但如果不进行人际沟通,也许我会有一些空闲时间。”
Iryna Kandrashova
营销主管
UXPressia

内容绩效

内容营销需要投资。您可能还记得上一章的内容,外包内容本身意味着,每个月的花费甚至高达 $30K 以上。还有些其他方面对于宣传内容同样至关重要,而且并非没有成本:SEO、PPC、社交媒体等。更不用说内容运营人员所需的 SaaS 产品了。
那么,您怎么知道您的内容值得投资呢?通过衡量绩效。这就是本章的内容。

最热门的内容绩效指标有哪些?

内容绩效指标有好几个。我们来看看哪些指标与我们的研究受众产生了共鸣。
  • 尽管流量被污名化为了虚荣指标,但它通常是创作 SEO 内容的主要目标之一。根据我们的调查结果,自然流量无疑是排名第一的绩效指标,获得了 69% 的投票。
引用一下 Mailshake营销副总裁Alessandra Colaci 的话:
“我们主要关注自然流量。我们正开始提高选择加入转化率,看看能否更进一步。但尤其是在过去几年,我们的重点还是如何在我们的领域成为流量占优者,如今我们则更多的致力于如何进行转化率、选择加入、演示和销售等底层漏斗营销。”
Alessandra Colaci
营销副总裁
Mailshake
  • 社交流量和社交媒体参与度是得票率第二高的绩效指标。查看内容是否触发了社交反应和评论获得了 47% 的投票。
  • 平均页面停留时间也足够重要,获得了 38% 的投票。从写作的角度来看,内容必须足够吸引人,才能让人们阅读尽可能长的时间。
引用一下来自 Sales HackerBrooklin Nash 的话:
“对我来说,高流量不如内容吸引力重要,尤其是因为我们与社区紧密相连,所以如果人们花时间阅读文章,然后因为那篇原创文章转化成社区并参与社区,那我们就成功了。”
Brooklin Nash
内容主管
Sales Hacker
  • 通过内容产生的潜在客户数量紧随其后,得票率为 37%。所有门控式内容(电子书、报告、白皮书、网络讲座、在线课程)可在这方面发挥作用。
  • 转化率与上一个绩效指标很接近,得票率 36%
来自 UserpilotEmilia Korczyńska 在我们的采访中承认,他们过去常常跟踪页面停留时间、跳出率和会话,但这有点过头了。正如她所说:
“最终,我们专注于两个真正带来影响的指标 — 转化数量(还有转化率)和排名。”
Emilia Korczyńska
营销主管
Userpilot
  • 因引人入胜的内容而获得的反向链接和引用域名的数量:这一性能指标也得到了调查受访者的强力支持 (35%)。
  • SERP 排名:Emilia Korczyńska 在上文中提到的最有意义的方面之一,获得了 30% 的投票。
  • 跳出率:营销人员在 Universal Analytics 中习惯使用的 Google Analytics 指标,在 Google Analytics 4 中被 Engaged Sessions 取代,仍然相当受欢迎,获得了 26% 的投票。
  • 博客回访量也占有 26% 的得票率。
  • 在绩效指标列表的底部,您还可以找到品牌搜索 (23%)、通过内容获得的业务关系和合作伙伴关系 (21%) 以及收入/最终销售交易 (17%) 等排名。
引用一下来自 GetResponseMichał Leszczyński 的话:
“我们知道并非一切都能轻松跟踪,我们也不会立即就让人们注册免费试用并插入信用卡。在许多情况下,我们只是想建立品牌知名度,我们的部分广告系列旨在提高品牌知名度,还有些广告系列旨在留住客户。我们总是可以通过广告对这些读者再次营销,然后在其他时间用产品吸引他们,让他们试用我们的工具。”
Michał Leszczyński
内容和合作伙伴关系主管
GetResponse
另一方面,也有营销人员不跟踪其外包内容。正如 Gurtam内容负责人Kseniya Dobrava 所说:
“我们不会专门针对自由撰稿人撰写的内容来跟踪指标,因为我们雇用自由撰稿人主要是为了快速完成工作。如果这能让我们减轻压力,我们就会花钱购买,因为有太多的工作要做,而我们需要帮助。所以,眼下这对我们来说比访问量更重要。”
Kseniya Dobrava
内容负责人
Gurtam

衡量内容外包的投资回报率

在本节中,您将了解到企业如何衡量外包内容创作的投资回报率。
事实证明,37% 的受访者确实会衡量外部提供商提供的内容撰写的投资回报率
另一方面,也可以看到有相当高比例的人 (33%) 承认,他们不检查投资回报率,但打算开始检查
还有 25% 的营销人员“不”跟踪外包内容写作的投资回报率,其余 4% 的研究参与者证实,他们曾经衡量过该投资回报率,但不再衡量了

内容外包的挑战

凡事总有“好、坏、丑”之分,内容运营和外包写作也不例外。在本章中,我们将重点关注与外部撰稿人合作时面临的挑战,并指出内容写作提供商应该改进哪些领域来提高品牌满意度。

外包内容写作最具挑战性的方面

您是否以为错过截止日期是主要问题?差远了!这道多选题为我们提供了令人信服的洞察:
  • 很难找到对主题有实践经验和了解的撰稿人:这种说法在我们的采访中一直很引人注目,而且在数据方面得到了证实,49% 的得票率本身就说明了一切。
正如来自 MailshakeAlessandra Colaci 所说:
“我们希望拥有更多不同的声音和个性,因此,我们需要为特定类型的内容找到适合的人选:长篇内容、数据驱动型内容或社论内容。这些都是外包团队可以制作的格式,但理想的情况是,我们能找到真正擅长其中一种内容格式的人选,并为每种内容格式都找到这样的人选。这非常困难,因为我们还需要撰稿人具备行业知识,但通常情况下,那些非常优秀或非常可靠的撰稿人并不具备行业知识,或者无法与我们市场受众的日常生活保持一致。”
Alessandra Colaci
营销副总裁
Mailshake
  • 排名第二的观点是写作质量。内容质量不够高:这种说法获得了 41% 的投票,值得所有内容提供商思考。
我们回过头来再看看来自 PiktochartAgata Krzysztofik 的观点,她拥有使用多种类型内容服务的经验:
“我们注意到的最大挑战是,在许多情况下,营销公司与大量客户合作,往往迷失方向。此外,你不能要求营销公司只安排经验丰富(或至少在主题领域经验丰富)的撰稿人。这就带来了极大的挑战性,因为你不知道他们是否会将你的下一条内容分配给新人。那样的话,你们公司将需要大量编辑。”
Agata Krzysztofik
发展副总裁
Piktochart
她提到的最后一点反映在了我们的调查结果中,因为:
  • 内容需要我们这边进行大量编辑”的说法获得了 36% 的投票。
除了内部团队必须分配额外工作来改进交付的内容以外,还有另外一个问题:
  • 内容未达到预期效果:这是内容运营人员选出的外包内容所面临的挑战(得票率 29%)。
  • 紧随其后的选项排在不外包内容写作原因的前列。28% 的受访者证实,存在花费太多时间向撰稿人解释行业、产品或主题详情的问题。
  • 让多位撰稿人创作内容可能会引发另一个挑战:欠缺一致性,这意味着多条内容的风格和质量各不相同。这个缺点获得了 27% 的投票。
  • 尽管需要扩大内容制作规模是外包内容的首要原因之一,但比例相当高的受访者 (17%) 将其视为挑战。
  • 紧随其后的选项是对内部内容创作的怀旧。没有内部创作的内容是个缺点,得票率为 16%
正如 LiveChat品牌大使Marcos Bravo C. 所说:
“没有内部内容最令人满意的方面是,如果你选择了适合的合作伙伴,就可以有效地委托内容。最大的挑战是不让你自己的团队讨论主题,分析主题,并围绕文章进行头脑风暴。你将错过合力进行创作的流程。尽管外包很容易,但我们也希望能让团队重拾内容创作。”
Marcos Bravo
品牌大使
LiveChat
  • 错过了截止日期:是的,终于出现了!有 14% 的受访者选择了该选项。不按时交付内容仍然是个问题,但并未排在前列。
来自 RedTrackDasha Nazarova 代表了遇到此问题的营销人员:
“最大的挑战是确定规模和时间安排。有时需要很多时间才能看到内容的最终结果,因此很难确定要订购和发布的内容条数。”
Dasha Nazarova
营销主管
RedTrack
  • 优秀撰稿人很难预定,因为他们忙于接待其他客户:这一挑战获得了 13% 的得票率。
  • 撰稿人撰写的内容往往不符合内容概要获得了相同比例的投票。
来自 UXPressiaIryna Kandrashova 指出了与外部撰稿人有关的更多问题:
“在夏季,自由撰稿人并不觉得自己是团队的一员,也不觉得需要通知团队他们要去度假。此外,外部撰稿人有时会决定拒绝工作,说自己没有足够的时间。内部撰稿人通常更加负责,也更在意截止日期。外部撰稿人有时可能会给你发送一些写得不好的内容,因为那不是他们的主要工作,他们不关心写作质量,也不在乎其职业发展。”
Iryna Kandrashova
营销主管
UXPressia

内容写作提供商需要在未来进行哪些改进

根据企业迄今为止所面临的经验及其必须应对的挑战判断,内容提供商需要致力于哪些领域?
  • 撰稿人必须学习如何将想法和说明转化成对客户有价值的内容。这一提示以 76% 的得票率遥遥领先,令人印象深刻。
来自 NetguruNatalia Chrzanowska 从信息技术行业的角度分享了与这一领先看法一致的观点:
“最重要的方面是,如何将想法和技术知识,也就是开发人员、设计师和其他领域专家的意见,转化成对客户有价值的信息。”
Natalia Chrzanowska
内容团队负责人
Netguru
  • 撰稿人必须不断进步,获取新的技能和知识,并适应快速变化的环境。他们需要认真对待这个提示,因为这一观点获得了高达 66% 受访者的认同。
来自 LiveChatMarcos Bravo C. 支持这一观点,并向所有撰稿人发出了信息:
“不断学习和理解目标,与我们一起适应目标。不要等待指示。要更加主动。”
Marcos Bravo
品牌大使
LiveChat
来自 MailshakeAlessandra Colaci 还认为:
“撰稿人也应该渴望了解公司本身,了解行业。如果撰稿人成为主题专家,那么这能给公司带来更大助益,他们可以真正理解观点,并为之添加量身定制的内容。”
Alessandra Colaci
营销副总裁
Mailshake
  • 作家们,请注意!在开始写作之前,你们需要把注意力更多地放在研究阶段51% 的受访者证实了这一观点。
来自 RedTrackDasha Nazarova 完全同意:
“他们应该改进内容创作的第一阶段,也是最重要的阶段 — 调查。我认为许多人干脆跳过了这一阶段,但对我来说,这是最重要的一点。写过的内容已经有那么多了,你需要把独特的观点放在你的文本中,而不是堆砌大量与他人类似的观点。这只能通过事先调查来实现,所以如果内容撰稿人把注意力更多地放在这一步,我会感到很高兴。”
Dasha Nazarova
营销主管
RedTrack
  • 磨练沟通技巧45% 的受访者支持该请求。
来自 PiktochartAgata Krzysztofik 也支持该观点:
“沟通技巧至关重要,对于外包内容撰稿人来说尤为如此;你并非公司的一员,所以你需要让客户随时了解工作情况。免得客户猜来猜去。”
Agata Krzysztofik
发展副总裁
Piktochart
  • 排在下一位的是按时交付订购内容,得票率为 24%
  • 最后,还有 9% 的受访者投票支持 Marcos Bravo 在上文中提到的方面,亲爱的撰稿人,请不要等待指示。要表现出积极主动的态度来证明你们对工作非常上心。

内容外包的未来

我们研究的最后一个问题是了解有关外包内容写作的计划。
营销人员会继续在公司之外创作内容吗?
  • 大多数受访者 (53%) 证实,他们将继续按照到目前为止的内容组织方式,将内容写作外包出去
  • 排名第二的选项(得票率为 22%)也是继续外包,但倾向于减少外包扩大内部创作内容的范围
Remote高级内容制作经理James Dillon 承认:
“我们想建立由内部贡献者组成的团队。我们真的很想为这些职位招聘优质人才。在那之前,我们将使用外部人员。我们会有内部撰稿人,他们最有可能专门创作人物角色。我们会把战略重要性较低的内容外包出去,因为这些项目不需要太多的内部专业知识。”
James Dillon
高级内容制作经理
Remote
  • 排在下一位的选项仅落后一个百分点,有一群营销人员确信,他们不仅将继续外包内容,还会更多地外包内容
正如来自 NetguruNatalia Chrzanowska 所说:
“这样做很高效。我们希望制作更多内容,但我不认为公司会雇佣那么多内部内容撰稿人,所以外包是唯一的出路。从市场的角度来看,许多非常优秀的撰稿人更愿意做自由撰稿人并与不同的公司合作,雇佣他们做内部撰稿人是不可能的。”
Natalia Chrzanowska
内容团队负责人
Netguru
  • 最后,有 5% 的专业人士确信,他们不会再外包内容,而将改为 100% 内部撰写内容的模式。

摘要

太棒了!您已经到达了《内容运营和外包状态报告》的末尾!希望您从中发现了有助于优化您的内容营销业务的数据和洞察。
关键要点:
内容营销界几乎可以一分为二:51% 的营销人员声称他们根本不外包,而 49% 的营销人员承认他们外包
实行外包的人员采用两种外包方式:
  • 大多数受访者 (37%) 使用混合模型,即混合内部和外部内容写作
  • 其余 12% 的受访者完全在其公司之外制作内容
在相同的行业中,有选择外包内容的行业,也有选择不外包内容的行业,但在市场上占据的份额不同。我们可以得出结论,以下是决定要创作内容的行业(按英文字母顺序排列):
  • 电子商务
  • 知识
  • 金融
  • 食品
  • 医疗保健
  • 信息技术/软件工程
  • 制造/生产
  • 营销/销售
  • 媒体/出版
  • 零售
  • SaaS(软件即服务)
  • 技术/硬件
  • 旅行
不外包内容的前三大原因是:
  • 在内部创作内容更容易管理
  • 很难向外部撰稿人解释产品或服务
  • 只有内部团队能讲好宣传故事
外包内容的前三大原因是:
  • 需要扩大内容制作规模
  • 公司里的内容撰稿人不足
  • 雇佣内部撰稿人成本高昂
最受欢迎的三类内容写作提供商是:
  • 拥有知名品牌的顶尖自由撰稿人 - 47%
  • 数字和内容营销公司 - 27%
  • 内容写作服务提供商 - 24%
选择特定内容提供商的五大主要原因是:
  • 内容深入且优质
  • 价格合理
  • 具备特定行业的撰稿经验
  • 写作的语气
  • 及时交付内容
最主要的五类内容是:
  • 博文
  • 网站文案
  • 电子邮件/新闻通讯
  • 产品描述
  • 社交媒体文案
内容创作的频率有哪些?以下是最常见的三个选项:
  • 每月 1 到 5 条内容
  • 每月 6 到 10 条内容
  • 每月 11 到 20 条内容
企业每月在外包内容上花费多少?最常见的三个花费范围是:
  • 低于 $1K
  • $1K 至 $5K
  • $6K 至 $10K
内容运营人员会将哪些要素纳入创作内容概要?我们发现了前五大要素:
  • 主题
  • 关键词
  • 对目标受众的描述
  • 内容目标
  • SEO 写作说明
优质内容具备哪些要素?以下是内容运营专业人士投票选出的内容最重要的五个方面
  • 深入的主题覆盖面/全面性
  • 无可挑剔的语法
  • 母语水平的语言功底
  • 写作的语气
  • 对读者的实用价值
以下是 Faruk Aydin 对写作技巧的看法:
“内容写作就像一门艺术。我确信,如果撰稿人能够运用词语,让事物在人们的脑海中形象化,那么他或她就是一位优秀撰稿人。在我看来,撰稿人的质量来源于让各种事物在读者心目中形象化的能力。”
Faruk Aydin
发展主管
iAge Technologies
在评估内容价值方面,我们的受访者指出了最重要的五个绩效指标
  • 自然流量
  • 社交流量和社交媒体参与度
  • 平均页面停留时间
  • 产生的潜在客户数量
  • 转化数量
有趣的是,37% 的受访者承认他们衡量外包内容的投资回报率,而 33% 的受访者则表示他们不衡量投资回报率,但计划开始跟踪该指标,还有 25% 的研究参与者通过投票明确表示不检验投资回报率
对于内容运营专家需要应对的挑战外包内容五个最常见的缺点是:
  • 很难找到在利基市场具有实践经验的撰稿人
  • 内容质量不够高
  • 内容需要在内部进行大量编辑
  • 内容未达到预期效果
  • 向外部撰稿人解释产品或服务花费的时间太长
谈到第一个挑战时,Aazar Shad 分享了他的看法:
“撰稿人是有创造力的人。而如果他们具有创造力,他们会像电影演员一样工作,从一个项目转到另一个项目,从不死守在一个地方。”
Aazar Shad
发展营销主管
aazarshad.com
内容写作提供商需要认真考虑客户提供的最重要提示的列表。排在前三位的是:
  • 撰稿人应该学习如何将想法和说明转化成对客户有价值的内容
  • 撰稿人需要不断学习和适应
  • 撰稿人需要更关注研究阶段
最后,在营销人员眼中,内容外包的未来是这样的:
  • 53% 的受访者声称,他们将继续按照当前的设置外包内容
  • 22% 的受访者表示,他们将减少外包并在内部创作更多内容
  • 21% 的受访者证实,他们将更多地外包内容
  • 5% 的受访者坚称,他们将停止外包并在内部创作所有内容
Semrush Content Marketplace营销主管Vitaly Gonkov
“内容外包一方面可能听起来像个明智的商业决策。你不必为聘请内部撰稿人,而努力获取感觉更像“营销成本”而非“收入驱动因素”的资金。另一方面,自由撰稿人、内容市场和像 Fiverr 这样的短工网站能否提供完全满足所有业务需求的内容?他们能否捕捉到贵公司的语气和氛围?内容外包是否可预测、可扩展且易于管理?对于聘用外部创作人才,个体企业家、大小公司或营销公司都有很多问题。在编写这份报告时,我们试图解决大部分问题,并揭开与内容外包有关的一些神话。希望您会觉得这些信息有用!”
Vitaly Gonkov
营销主管
Semrush Content Marketplace
Semrush Content Marketplace广告系列负责人 Nicholas Menelaou
“尽管有很多公司不外包内容,但外包内容的公司看到了扩展内容运营的独特优势。他们正利用外包来保持敏捷和提高内容速度。为实现这一目标,除了控制员工人数,他们还通过制定适当的流程来更好地控制内容,让自身始终保持高效。”
Nicholas Menelaou
广告系列负责人
Semrush Content Marketplace
Semrush Content Marketplace内容负责人 Jakub Zieliński
“刻意不外包内容的企业略多一些,我们还需要考虑到有 5% 的专业人士虽然外包内容,但打算不再外包内容。尽管有这些数字,但外包内容写作仍会继续存在。对可扩展性的迫切需求会使得内容外包不断发展,但不会消失。作为这种需求的受益者,顶尖的自由撰稿人、营销公司和内容写作服务提供商需要认真倾听内容运营人员的意见。因为订购内容的客户并非总是感到满意,另一方面,营销人员也的确意识到了,他们很难找到既深入了解其利基市场和产品、又知道该如何讲故事来吸引读者的撰稿人。”
Jakub Zieliński
广告系列负责人
Semrush Content Marketplace
轻松创作内容。立即试用 Content Marketplace
简化您的内容